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Verbraucherstudie

Top und Flopp im Kleiderschrank

Publicerat fredag 11 september 2009 kl 10.41
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Noch in einem halben Jahr mit dem Sitz zufrieden?

Eine Studie der Wirtschaftshochschule in Stockholm hat untersucht, welche Faktoren bewirken, dass Käufer auch einige Zeit nach dem Erwerb eines Kleidungsstücks noch zufrieden mit ihrer Wahl sind. Die Betriebswirtin Anna Broback hat diese für den Handel wichtige Frage in ihrer Dissertation erforscht.

„Diese Bluse ist ein typisch für die Grundgarderobe. Die hab ich auch in meiner Studie dabei gehabt. Ich meine, man kann direkt erkennen, dass dieses Basic-Stück für alle Gelegenheiten geeignet ist."

Anna Broback ist Betriebswirtin und Expertin für Bekleidungsforschung. Die Bluse, die sie in der Damenabteilung eines eleganten Stockholmer Kaufhauses ausgesucht hat, ist aus braunem Satin mit klassischem Schnitt. „Sie lässt sich einfach mit anderen Kleidungsstücken kombinieren. Sie ist heute modisch, sieht aber auch in zwei oder drei Jahren noch nicht altbacken aus", lobt Broback das gute Stück.

Damit habe die Bluse gute Voraussetzungen zum Lieblingsteil, das die Trägerin immer wieder aus dem Schrank holt, weil es zu vielem passt. Anna Broback hat untersucht, wie Verbraucher Bekleidung im Laufe der Zeit erleben. Sie hat gemessen, wie zufrieden die Kunden gleich nach dem Kauf des Kleidungsstücks waren und wie es ihnen ein halbes Jahr später gefiel. Sowohl exklusive Bekleidung als auch weniger kostspielige Textilien aus dem Billigbekleidungshaus gehören zur Studie.

 Zufrieden sind wir Verbraucher oft mit den so genannten Basics. Mit Stücken, die zu dem passen, was bereits im Kleiderschrank hängt, die bequem und anwendbar sind. Soweit klingen die Forschungsergebnisse ungefähr wie Muttis alterprobte Einkaufsratschläge. 

Emotionalle Bindung
Aber, fügt Anna Brobak hinzu, besonders geschätzt sind Kleidungsstücke, mit denen ihre Besitzer etwas Schönes erlebt haben, als sie sie trugen: „Ein Kleindungsstück, in dem man sich richtig amüsiert oder den Richtigen getroffen hat. Das positive Erlebnis verleiht dem Stück einen höheren Wert als andere Sachen im Schrank ihn haben. Diese früheren Erlebnisse beeinflussen später die Erwartung und die Stimmung. Man fühlt sich in dieser Kleidung wohl und gut angezogen. Ein positives Gefühl führt dann zu weiteren angenehmen Erlebnissen." 

Lieber Sitz als Marke
Per Nilsson ist Chefredakteur der schwedischen Männermodezeitschrift „King". Er hat auch ein Buch mit Stiltipps für Männer herausgegeben. „Lieblingsstücke?", fragt er, „Davon hab ich eine ganze Menge. Diesen Anzug zum Beispiel. An sich trage ich nicht gern Anzüge, aber in diesem fühle ich mich wohl. Grau, einreihig, mit spitzen Revers und relativ schmal geschnittenen Hosen ohne Aufschlag."

Besonders zufrieden sei er mit der Passform, die sei enorm wichtig, versichert Nilsson. „Es gibt viele Menschen, die hauptsächlich nach der Marke gehen ohne zu gucken, ob die Sachen auch wirklich gut sitzen."

 Dass das Wahrenzeichen eines Kleidungsstücks nicht unbedingt ausschlaggebend für die Zufriedenheit des Käufers ist, bestätigt Wirtschaftsforscherin Anna Brobak in ihrer Studie. Die Marke mag beim Kauf wichtig sein, aber mit der Zeit wird die Passform zum Wohlfühlfaktor Nummer eins.

Moderedakteur Nilsson gesteht, dass er bestimmte Lieblingsstücke so lange benutzt, bis sie aufgetragen sind, und sich auch immer wieder denselben Typ von Kleidung kauft. - Wer tut das nicht? 

Männer mehr auf ein Mal
Nilsson meint auch, dass Frauen ganz anders einkaufen als Männer: „Männer kaufen viel seltener, aber dann auch gleich mehr auf ein Mal. Und vor allem behalten Männer das, was sie gekauft haben, wesentlich öfter. Frauen gehen häufiger Kleidung kaufen, nehmen eine volle Tragetasche aus der Boutique mit, probieren die Sachen zuhause noch einmal über und bringen dann neun von zehn Kleidungsstücken wieder zurück in's Geschäft. Wenn wir Männer etwas kaufen, dann behalten wir es auch." 

Käufertypen
Trotz allen Probierens, Wissenschaftlerin Anna Brobak hat in ihrer Studie keine größeren Unterschiede beim Zufriedenheitsgrad von Männern und Frauen mit ihren Einkäufen entdeckt.

Hingegen hat sie verschiedene Käufertypen gefunden:

- Die Schnäppchenjäger, die entweder billige Stücke kaufen oder teure im Ausverkauf erwerben.

- Die Vernünftigen, die besonders die Funktion der Kleidung schätzen und meist wohl durchdachte Einkäufe tätigen.

- Die Markenkäufer, die häufig zuschlagen, weil sie anderen mit ihrer Markenkleidung imponieren möchten.

Wenig überraschend sind die Vernünftigen längerfristig am zufriedensten. Bei wohlüberlegten Käufen wird der Neuerwerb sehr wahrscheinlich auch viel benutzt.

Mehr als genug
Aber sogar die Vernünftigsten werden ihrer Kleidung überdrüssig und schaffen sich etwas Neues an - obgleich sie eigentlich nichts brauchen.  „Eigentlich braucht man ja gar nicht so viele Klamotten, wie man im Schrank hat", gibt die Bekleidungsforscherin zu. „Man schafft es gar nicht, alle richtig zu tragen, sondern benutzt die meisten ein oder zwei Saison. Aber die meisten Menschen wollen modisch angezogen sein und zeigen, dass sie auf dem Laufenden sind und wissen was gerade in ist."

Anna Brubak selbst sucht stets nach ein und demselben Kleidungsstück, gesteht sie: „Ich suche immer nach neuen Jeans. Auch wenn ich schon einige davon im Schrank habe, glaube ich immer, dass irgendwo das ideale Beinkleid in einem Geschäft liegt und nur auf mich wartet. Dass ich diese Hosen nur noch nicht gefunden habe..."

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