Du måste aktivera javascript för att sverigesradio.se ska fungera korrekt och för att kunna lyssna på ljud. Har du problem med vår sajt så finns hjälp på http://kundo.se/org/sverigesradio/
Aufgeblähtes Werbebudget

Schwedische Streitkräfte im Imagewandel

Publicerat torsdag 11 juli 2013 kl 10.23
"Glaubwürdigkeit des Staates in Frage gestellt"
(3:49 min)
Achtung, Sauerteig-Bäcker sind verweichlicht - zumindest, wenn es nach den Werbekampagnen der Streitkräfte geht (Foto: Fredrik Sandberg / Scanpix)

Mit unkonventionellen Werbeoffensiven versuchen die schwedischen Streitkräfte verzweifelt, neue Rekruten anzulocken. Nach Abschaffung der allgemeinen Wehrpflicht in Schweden vor drei Jahren sind den militärischen Verbänden zunehmend die Bewerber ausgegangen – der Personalmangel schlägt sich in gravierender Weise auf die Einsatzbereitschaft der Streitkräfte nieder. Die Werbekampagnen stoßen aufgrund hoher Kosten und zweifelhafter Inhalte allerdings auf zahlreiche Kritik.

Seit Jahresbeginn sind sie omnipräsent in Schweden: Überdimensionale Werbeplakate, hochprofessionelle Reklamespots in Funk und Fernsehen, Kampagnen in den Sozialen Medien. Mit witzigen, teilweise provokativen Inhalten versuchen die Streitkräfte eine neue Identität, ein neues Image ihrer selbst zu vermitteln, in dem nicht Soldaten und Kriegseinsätze, sondern humanitäre Leistungen, Rettungsaktionen und Katastrophenschutz in den Vordergrund gestellt werden.

Die Streitkräfte lassen sich ihren Imagewandel einiges kosten. Umgerechnet 40 Millionen Euro sind seit Abschaffung der allgemeinen Wehrpflicht 2010 in Marketing, Reklameproduktion und Sponsoring geflossen. Allein in diesem Jahr liegt das Werbebudget des Militärs bei 10 Millionen Euro. Zum Vergleich: im Jahr 2009 waren es nur 1,8 Millionen Euro.

Unkonventionelle Werbebotschaften

„Hauptsächlich werden die Gelder in Medienaktionen investiert, also Fernseh- und Kinoreklame, Zeitungen, oder was eben gerade am besten passt“, sagt Erik Lagersten, Informationschef der Streitkräfte, dem Schwedischen Rundfunk. „Ein Fünftel der Kosten fließt in die Werbeproduktion.“

Nicht zuletzt aufgrund der Inhalte, die von vielen Beobachtern gelinde gesagt als unkonventionell beschrieben werden, ist die Imagekampagne kritisiert worden. Meist werden junge Menschen auf die Schippe genommen, die dabei gezeigt werden, wie sie sich hoch engagiert scheinbar bedeutungslosen Lebensinhalten hingeben. So sieht man etwa ein junge Frau, die am Frühstückstisch sitzt und mit Akribie und Perfektion Kaffeetasse und Frühstücksteller anordnet, um diese anschließend mit dem Smartphone abzulichten und auf Facebook hochzuladen. Abschließend wird nach jedem Spot immer der obligatorische Slogan „Was machst du gerade so?“ eingeblendet, der dann provokativ selbst beantwortet wird, etwa so: „Wir retten gerade einen vermissten Bergsteiger aus der Not“.

Vor allem das Werbebild zum inzwischen berühmt gewordenen „Sauerteig-Mann“, der dabei gezeigt wird, wie er liebevoll seine Backkreation seinen Facebook-Freunden präsentieren will, ist stark in Frage gestellt worden. Es werde ein stereotypes Rollenbild vermittelt, in dem Männer im Haushalt als verweichlicht den harten Kerlen in der Armee gegenüber gestellt würden, so die Kritik.

Darf der Staat Werbung machen?

Abgesehen von den Inhalten bezweifeln Medienexperten zudem, ob Institutionen wie die Streitkräfte überhaupt Werbung betreiben dürfen. „Wenn der Staat in eigener Sache Werbung betreibt, so besteht das Risiko, dass seine Glaubwürdigkeit in Frage gestellt wird“, sagt Karl Ydén vom Zentrum für Gesellschafts- und Militärstudien an der Universität Göteborg. „Traditionell darf der Staat in Kampagnen informieren. Dies ist aber keine Information, dies ist eindeutig Reklame.“

Die Kommunikationsstrategie der Streitkräfte macht deutlich, dass sich mit dem klassischen Bild des Soldaten die schwedische Jugend nicht mehr aus der Reserve locken lässt. In der Richtlinie steht etwa, dass „der Einsatz von Waffen in militärischen Aufgaben das Interesse an einer Teilnahme sinken lässt.“ Die Streitkräfte sollten sich deshalb bemühen, den Fokus stärker auf ihr, wie es heißt, „humanitäres Potential“ zu richten.

„Man bringt die Streitkräfte hauptsächlich mit bewaffneten Kampfeinsätzen in Verbindung. Will man aber andere Zielgruppen erreichen, so muss die Kommunikation verbreitert werden“, erklärt Erik Lagersten. Der Informationschef macht deutlich, dass die jungen Menschen auch nicht mit diesen Werbespots in die Irre geführten würden. „Die jungen Leute sind es gewohnt, Werbung zu konsumieren. Es ist nicht möglich, ihnen ein verfälschtes Bild über unsere Aufgabengebiete zu vermitteln.“

Hansjörg Kissel / SR Ekot

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Har du frågor eller förslag gällande våra webbtjänster?

Kontakta gärna Sveriges Radios supportforum där vi besvarar dina frågor vardagar kl. 9-17.

Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".