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Zielgruppe: reif und reich

Publicerat torsdag 30 mars 2006 kl 15.38

Nie sind in Schweden so viele Zeitschriften gegründet worden. Allein im vergangenen Jahr kamen 154 neue Magazine auf den Markt. Allein in diesem Jahr sind es schon 30. Werber und Zeitungsmacher visieren jetzt eine völlig neue Zielgruppe an: Menschen über 55 mit reichlich Geld. Nun ist die erste Ausgabe von M erschienen, einem Blatt für Frauen dieser Altersgruppe.

Der Name der neuen Zeitschrift ist ein Konzept. M steht für Mappie erzählt Amelia Adamo, „Mappie bedeutet ‚mature affluent pioneering person’, also reife, attraktive Pionierin. Wir haben verzweifelt nach einem neuen Begriff gesucht, der nicht nach Senioren klingt, weil der negativ belegt ist. Auch nicht nach „Prä-Pensionäre“, Silberhaarige oder graue Panther.“

Zielgruppe reife Leser
Schwedens Zeitschriftenkönigin Amelia Adamo hat ein neues Baby. Genau neun Monate hat sie daran gearbeitet. Das Magazin M ist wieder eine Frauenzeitschrift. Aber diesmal eben für Ältere. Die 59-jährige Amelia Adamo ist eine erfahrene Frau in diesem Drucksegment. Ihre erste eigene Zeitschrift kam vor elf Jahren und heisst wie sie selbst: Amelia. Dann kam Tara, für die Frau über vierzig. Und jetzt erblickt also M das Licht der Welt. Zeitschriften für Frauen gelten als Schwedens schwierigster Illustriertenmarkt, rund 50 gibt es schon und in diesem Jahr kommen noch mindestens drei neue Titel hinzu. Ausser M.

M wie in Mappie oder wie in Möglichkeit. Die neue Zielgruppe, mit der Amelia Adamo liebäugelt, peilen auch andere an. Mehrere Zeitschriften für diese kaufkräftige Lesergruppe kommen auf den schwedischen Zeitungsmarkt. Eine Gruppe, die Geld hat und es auch ausgeben will. Geld muss nicht unbedingt für Kinder und Kindeskinder gespart werden. Die sind ja sozial abgesichert und können selbst verdienen.

Mappies geben Geld aus
„Was diese Zielgruppe so interessant macht, ist dass sie 70 Prozent der schwedischen Kaufkraft besitzt. Und 80 Prozent des Vermögens. Alte Leute haben schon immer Geld gehabt. Früher haben Ältere es in der Matratze oder auf der Bank aufbewahrt. Und hier liegt der Unterschied: Wir waren erst Hippies, dann Yuppies und nun werden wir eben Mappies. Wir kaufen uns was für unser Geld. Wenn wir wollen einen Porsche.“

Um auch männliche Leser zu locken, braucht ein Magazin zwei Zutaten: Artikel über Männer und Sex, versichert die versierte Zeitungslady. Natürlich werden auch sie nicht fehlen. Etwa unter der Überschrift: „Sex trotz Falten, Hüftgold und Cellulitis“.

Die Konkurrenz
Ganz so offensiv kommen nicht alle neuen Zeitschriften für den Leser über 55 daher. „Senior Sverige“, Senior Schweden, wählt den diskreteren Slogan: „Für alle die das Gute im Leben lieben“.

Redaktionschef Pierre Hammer, erläutert diese Themenwahl: „Das Gute im Leben ist wenn die Kinder aus dem Haus sind und man sich mit dem beschäftigen kann, was einem Spass macht. Zum Beispiel Verreisen. Das ist das Grösste!“ Schlagzeilen für Senior Sverige können heissen: „Träumen von 20 Grad im Schatten!“

Ein weitere Zeitschrift „Der Veteran“, will zum aktiven Rentnerleben inspirieren will. Denkbare Überschrift: „Japanische Senioren machen weiter“ oder: „Ein neuer Hund, ein treuer Freund fürs Leben!“

Die neuetablierte Zeitung „Grand“ wendet sich an Leser über 55, die ein Vermögen von mindestens 300 Tausend Euro haben. Nach dem Motto: „Lebenswertes neues Jahr“

„Senior Class“ ist nach eigener Aussage das erste Reisemagazin für Senioren. Mögliches Thema: „Umsonst wohnen im Urlaub“

Man muss auffallen
Fragt sich, wie alle diese Druckerzeugnisse die harte Konkurrenz um die Leser überstehen und finanzieren sollen. Nur fünf bis zehn Prozent aller neuen Zeitschriften werden wirklich Erfolge. Hinter dem M-Magazin zum Beispiel steht zwar der mächtige Bonnierverlag, aber auf dem Spiel stehen auch umgerechnet etwa 2,5 Millionen Euro.

Anders Malmsten ist Medienberater in Stockholm. Sein Rat für neue Zeitschriftenprojekte: „Ein einzigartiges redaktionelles Konzept braucht man. Etwas, was wirklich auffällt. Was sich von den anderen unterscheidet. Ausserdem oft, ein sehr guter Annoncenmarkt und die richtige Mannschaft um die Zeitschrift zu machen. Das sind die wichtigsten Bestandteile.“

Also, eine gute Redaktion sammelt interessante Themen und schreibt ansprechende Artikel, die möglichst viele Leser haben. Und daneben stehen Anzeigen, die das Blatt finanzieren. Eine Seite im M-Magazin ist nicht gerade gratis, rund 5 000 Euro muss ein Inserent hinblättern.

Alles sofort
Aber es gibt genug Unternehmen, die dazu bereit sind, versichert Pierre Hammar von Senior Sverige: „Der Markt für Anzeigen ist da. Ganz eindeutig. Es entdecken auch immer mehr Werber, dass diese älteren Leser eine äusserst attraktive Zielgruppe darstellen.“ 

Amelia Adamo: „Die Themen sind die selben. Wir wollen gut essen, wie wollen nicht dick werden. Wir wollen die richtigen Sachen kaufen. Usw. usw. Das ist immer dasselbe. Aber es kommt drauf an, wie man es macht.“  Führende Vertreter der angesprochenen Zielgruppe bringen das auf den Überschriftennenner: „Wir wollen alles – und zwar sofort!“

Adamo macht ihre Druckerzeugnisse nach Ansicht von Branchenkennern mit viel Fingerspitzengefühl. Für das Cover der Zeitschrift hat sie diesmal ein bisschen auf Oprah Winfreys Magazin geschaut. Ausserdem ist nach Oprahs Muster ein Quäntchen Wohltätigkeit ins Konzept eingebaut: zehn Cent pro Zeitschrift gehen weiter an ein Schulprojekt in Sambia.

Sybille Neveling

30.3.2006

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