Du okända nya värld

Ibland berättar historien väl så mycket om samtiden som om det förgångna. Den stora svenska utredningen om maktkoncentrationen inom massmedierna som tillsattes i mitten av 1990-talet hade som uppgift att föreslå åtgärder för att stärka mångfalden och motverka skadlig maktkoncentration inom massmedierna.
   Utredningens perspektiv var i allt väsentligt svenskt – vem ägde de medier som verkade i Sverige. I huvudsak var det svenska ägarintressen som kartlades och de medier som studerades var dagspressen, radion och televisionen. 

Utredningen levererade en detaljerad genomgång av ägandeförhållandena i Sverige i sitt delbetänkande Medieföretag i Sverige - Ägande och strukturförändringar i press, radio och tv (pdf) . Den föreslog sedan inga konkreta åtgärder med hänvisning till att man borde avvakta utvecklingen inom EU. Men utredningen konstaterade också att Bonniers och Stenbeckssfären ”de senaste åren utsatts för en allt hårdare konkurrens på sina respektive huvudmarknader.”
   Här syftade man på Schibsted, Allers, Egmont, Disney, Time Warner, News Corp, Endemol med flera, merparten icke-nordiska aktörer verksamma på flera marknader.

Skulle någon göra en liknande utredning idag skulle rimligen perspektivet bli ett helt annat. Utvecklingen de senaste tio åren, som ställt de invanda begreppen på huvudet, anades inte av utredningen. När vi idag frågar oss hur ägandet ser ut i mediebranschen blir perspektivet globalt. Branschen är, och kommer sannolikt mycket mer att bli, sammanvävd med it- och telekom. Inte minst när man ser hur den ekonomiska tyngdpunkten förskjuts från framför allt tidningsföretagen till otraditionella medieägare, ofta mycket kapitalstarka internationella aktörer, inser man detta.
   I Sverige har vi knappt sett mer än början på denna omstrukturering av medieägandet.

Ägarkoncentration i press och tv

Dagstidningsägandet har under lång tid varit koncentrerat. Men det har skett en ytterligare koncentration under de senaste två decennierna. Bonnier AB äger tidningsföretag som svarar för lite mer än en fjärdedel av den svenska dagstidningsupplagan. Den ägarandelen har dock inte ändrats under senare år. Däremot har norska Schibsted och familjen Hjörne genom Stampen tillkommit som stora ”flertidningsägare”. De fyra största dagstidningsägarna svarar idag för två tredjedelar av dagstidningsupplagan att jämföra med lite mer än hälften för mindre än tio år sedan.

Idag finns bara reell konkurrens mellan olika företag på fyra, fem dagstidningsmarknader i Sverige. På alla de andra regionala marknaderna ägs både första- och andratidningen av samma koncern, alternativt finns bara en större tidning. Framtidsutredningen

De åtta största ägarna svarar för närmare 90 procent av dagstidningsupplagan, en ökning från knappt tre fjärdedelar för mindre än tio år sedan. Ägandet har också internationaliserats, dels genom att Schibsted kommit in på allvar som medieägare i Sverige, dels genom den påtagliga internationalisering som har skett av Bonnier AB .
   Tv-marknaden har på sitt sätt förändrats mer än dagstidningsmarknaden. Fram till de sista åren på 1980-talet hade public service-tv i praktiken ensamställning.   Lite mer än 20 år senare är situationen en helt annan

Sveriges Television har ungefär en tredjedel av marknaden. Bonnierägda TV 4, med de många nischkanaler som numera finns i TV 4:s utbud (sammanlagt 16 kanaler), har lite mer än en fjärdedel av marknaden. Stenbeckägda MTG/Viasat (totalt 15 kanaler) och SBS har en fjärdedel av marknaden. ProSiebenSat 1 Media AG (pdf)   , som SBS Broadcasting numera heter, är intressant ur ett framtidsperspektiv.
   ProSieben ägs av det amerikanska private equitybolaget Kohlberg, Kravis Roberts & Co (KKR). KKR investerar inom 14 olika segment varav media är ett. KKR är inte medieägare i en traditionell mening. Man är professionella investerare men inte professionell medieägare. Till andra verksamheter, som berör svenskt vardagsliv och där KKR är stora ägare, hör hälso- och sjukvård genom Carema (ägt via Ambea) och golvmateriel genom Tarkett.

ProSieben driver Kanal 5 och Kanal 9 i Sverige. Därtill är ProSieben, liksom MTG, den stora kommersiella aktören på radiomarknaden i Sverige.
   ProSieben, eller egentligen KKR är en rent ekonomisk ägare. Deras båda tv-kanaler i Sverige har inga som helst publicistiska ambitioner. Det finns på intet sätt någon anledning att moralisera över detta. Det är en högst anständig ambition att erbjuda tittarna underhållning och förströelse. Men det är viktigt att inse den förändring av medierna som inträffar när drivkrafterna för medieföretag och dess ägare blir rent ekonomiska. Tablåerna för Kanal 5 och Kanal 9 innehåller inte någon nyhetsrapportering. Utan tillspetsning: om det bröt ut krig i Europa skulle det inte påverka tablåerna förrän det gick att göra tv-drama av kriget.

Det är viktigt att inse att redan med det svenska ägandet via MTG har TV3 på samma sätt övergett publicistiskt motiverat innehåll; TV3 är idag en ren underhållningskanal. Det gäller också de likaledes Stenbeckägda TV6, och TV10. Också Stenbäckägda TV 8 håller på att helt överge publicistiskt motiverat innehåll. Lars Adaktusson utgjorde länge den tunna tråden tillbaka till det publicistiska arv TV8 förde med sig in i Stenbeckssfären från den tidigare ägaren Ratos. Men också Lars Adaktusson har nu lämnat TV8.
   Bonnierägda TV4 har i sin huvudkanal kvar nyhetssändningar och samhällsprogram. Men genom en kombination av att förskjuta innehållet övrigt i i huvudkanalen TV4 och att etablera nischkanaler som helt saknar publicistiskt innehåll har Bonnierägda TV4:s roll i mediestrukturen helt förändrats.

Radioägandet i Sverige är betydligt smalare. I stort finns bara två kommersiella ägare, Stenbecksfären genom MTG och ProSieben. De har naturligtvis inga andra drivkrafter på radiomarknaden än på tv-marknaden. Kommersiell radio är i Sverige, på samma sätt som i världen i övrigt, i allt väsentligt musik interfolierad med prat. Det är kombinationen av musik och ”pratvärdens” personlighet som drar lyssnare.
   Även i kommersiell radio underordnas de publicistiska ambitionerna naturligtvis helt och hållet den affärsmässiga drivkraften när väl ägaren är just en rent ekonomisk ägare. I amerikansk radio finns en annan typ av radio: privat finansierad för att driva politiska eller religiösa idéer. Där har ägandet extremt stor betydelse. Ännu så länge har vi inte den typen av idédriven talk radio i Europa. 

Även i kommersiell radio underordnas de publicistiska ambitionerna naturligtvis helt och hållet den affärsmässiga drivkraften när väl ägaren är just en rent ekonomisk ägare.

Sett till den samlade nordiska mediemarknaden är Bonniers AB störst, tätt följt av finska Sanomat. Av naturliga skäl är de nordiska medieföretagen små vid en internationell jämförelse

Det internationella medieägandet

En amerikansk eller internationell ranking är svår att göra just beroende på att själva strukturen på medieägandet håller på att förändras. Exemplet NBC belyser detta väl. NBC, som grundades 1926 av RCA, är det äldsta av de tre ”networks” som under decennier dominerade först radio och sedan TV i USA. NBC var under nästan ett kvartssekel, fram till 1950, den främsta bland framstående. Många medarbetare och artister blev legendariska genom medverkan i NBC. Al Jolson, som var knuten till NBC, kom att personifiera radion och radions samhälleliga roll under de dramatiska depressionsåren i USA när han i NBC:s stationer sjöng ”Brother, can you spare a dime”.

Fyrtio år efter grundandet, 1986, såldes NBC till General Electric , världens näst största företag enligt Forbes lista 2010. General Electric leder sin  historia tillbaka till Edison General Electric där Thomas Alva Edison en gång samlade ihop sina olika verksamheter. General Electric blev genom köpet av NBC ett av världens största medieföretag med stora intressen i radio, tv och inte minst film genom Universal. Men i december 2009 tillkännagavs att General Electric kommer att sälja majoriteten i NBC Universal till Comcast, som är den största kabeloperatören och likaledes störst när det gäller internetförbindelser i USA.

De andra stora medieägarna i USA har minst sagt blandade medieportföljer. The Walt Disney Company äger ABC, ett av de två andra gamla stora nätverken. Disney driver ett antal radiostationer men har också elva Disneyparker runtom i världen.
   Time Warner driver allt från CNN och Time Magazine till filmproduktion. Rupert Murdoch äger Wall Street Journal men också brittiska tidningar som knappt förtjänar epitetet tidningar. En av dessa är brittiska The Sun. Samtidigt skall sägas att Murdoch i ett avseende mer liknar de traditionella medieägarna än någon av de andra stora medieägarna: han har uppenbara ambitioner med sina medier som inte bara är ekonomiska. Fox News Channel (FNC), som vanligtvis refereras till bara som Fox eller Fox News, är en starkt politiserad amerikansk nyhetskanal som spelar en stor roll i amerikansk politik. Den når ut till miljontals amerikanska hushåll och är en av huvudförklaringarna till de ökade motsättningarna i amerikansk politik.

De europeiska medieföretagen är mindre än de amerikanska. Till de stora hör tyska Bertelsmann och franska Vivendi, det senare med stark internationell inriktning. Till de riktigt intressanta europeiska medieägarna hör Pearson PLC, framför allt därför att man äger eller deläger två av världens bästa och viktigaste publikationer: Financial Times och The Economist. Därtill äger Pearson förlaget Penguin.
   Pearsons publikationer visar att det finns utomordentliga möjligheter att med god ekonomi producera och distribuera kvalitetsjournalistik. Eller kanske ännu mer tillspetsat: man visar att det just är den utpräglade kvalitetsjournalistiken som överlever när det inte längre går att ta betalt för ”commodityjournalistik”. Men lönsamheten för kvalitetsjournalistik förutsätter sannolikt en tillräckligt stor marknad, det vill säga publicering på ett språk som når tillräckligt många köpstarka läsare/användare. Såväl Financial Times som The Economist har stora delar av sin marknad utanför Storbritannien.  

De större medieföretagen är konglomerat med massor av produkter, tidskrifter, kanaler etcetera i utbudet. De största driver flera hundra produkter var. News Corporation äger över 100 tidningar inkl Wall Street Journal och nyhetsbyrån Dow Jones.
   Företag med kärnverksamhet helt utanför medieområdet ser dessutom medieföretagen som vilken industriell verksamhet som helst. Branschglidningen sker i enorm skala. Samtidigt är den inget nytt fenomen.

Är ägandet viktigt?

Enligt den amerikanske medieforskaren Robert G Picard , nu verksam vid Internationella handelshögskolan i Jönköping, gör mediesektorns komplexitet den svår både att hantera och bedöma från samhälleliga och samhällsekonomiska utgångspunkter.

•  Ur ett branschutvecklingsperspektiv är skapandet av stora dominerande medieföretag fördelaktigt. Det innebär ansamling och koncentration av investeringsresurser. Det faller väl in i mönster som är etablerade i andra branscher. Det finns några få, mycket stora och därmed dominerande aktörer på varje område. 
• Ur ett konkurrensperspektiv är koncentrationen samtidigt problematisk. Samtidigt är det inte speciellt för just mediesektorn. Det gäller i samma utsträckning byggindustri, tågtillverkning eller detaljhandel eller varje annan bransch.
• Riktigt problematiskt är det mediepolitiska perspektivet. Medieutvecklingen handlar inte bara om ekonomisk rationalitet och ekonomisk utvecklingskraft utan också om publicistik som bas för demokratin, om mångfald och om kultur.

För att citera Picard: ”stora företag uppfattas dominera urvalet av programinnehåll och begränsa mångfalden, men eftersom de är stora inhemska företag – särskilt i små länder - ses de som viktiga, då de kan utveckla inhemskt innehåll som föredras framför utländska produktioner /…/ under de senaste decennierna (har det) funnits en tendens i Sverige och i andra länder att lägga större vikt vid branschens utvecklingsperspektiv än vid kultur- och konkurrensperspektiven när det gäller medier. Man har med andra ord hellre velat utveckla en konkurrenskraftig inhemsk medieindustri än att begränsa den med argument som handlar om nyttan av mångfald på marknaden.”

Flera av de internationella medieföretagen är mycket stora. Apple med iPad och iPhone har en extremt snabb värdetillväxt. Årsomsättningen är ”bara” i storleksordningen 20 miljarder dollar – motsvarande ca 150 miljarder kronor. Företagets marknadsvärde är mer än tio gånger så stort vilket speglar de enorma förväntningarna. Apple tävlar nu med Exxon Mobil om att vara världens högst värderade företag. I kampen om att bli dominerande på marknaden för operativsystem utmanar Apple främst Microsoft.
   Framgången bygger på att allt fler andra aktörer väljer att utveckla kommunikations- och medietjänster i Apples operativsystem. Därigenom väljer allt fler konsumenter att hantera text, ljud och bild i Apples miljö med produkter som tillhandhålls av Apples samarbetspartners eller Apple själva. Det här är samma typ av dominansstrategi som Microsoft tillämpat framgångsrikt på pc-sidan. 

I den stora striden om medieframtiden deltar samtliga tunga it-företag, allt från tillverkare av processorer som Intel till dem som tillhandahåller nättjänster, främst Google. Branschglidningen och branschintegrationen är snabb. Telekomföretagen, distributörerna och de stora mediehusen är alla aktiva.

”Hård- och mjukvaruleverantörer av teknik styr medierna och sätter reglerna, och i bakgrunden finns stora ekonomiska intressen. Medietillgången blir låst till olika standarder och system. Apple styr till exempel medietillgången i Iphone och ska godkänna alla applikationer. Det blir stängda världar – och det är vansinnigt i ett öppet mediesamhälle. Alltför få ser idag att detta är en avgörande fråga för medierna och att företag, som aldrig har haft ett demokratiskt uppdrag, är på väg att ta kontroll över samhällsdiskussionen.” Framtidsutredningen

Om man skall förstå den omvandling av mediestrukturen som nu sker är det viktigt att förstå ägandets betydelse i sig. Det är stor skillnad om det kapitalstarka Washington Post äger Newsweek, om tidskriften ägs av en 91-årig privatperson eller om den skulle ägas av företag som i grunden är ett konglomerat utan annan överordnad målsättning att ge avkastning på kapitalet i företaget. Likaså är det av stor betydelse om stora medieföretag, som NBC med hela dess nätverk av tv-stationer i USA, har en medieägare eller en rent ekonomisk ägare.

”Doing the right thing in existing markets can make you fail in new ones”. [Lucy Küng]

Det är skenbart, men trots allt kanske bara skenbart, bättre för ett medieföretag att ägas av en medieägare än av en rent ekonomisk intressent som General Electric eller Comcast. Ägandet är betydelsefullt för utvecklingskraften i en bransch. Men hur de olika krafterna i utvecklingens kraftparallellogram verkar är inte självklart.
   Lucy Küng, knuten till Institute for Media and Entertainment i New York och Internationella handelshögskolan i Jönköping, konstaterade vid ett seminarium om mediers framtid i början av 2010: 
   ”Doing the right thing in existing markets can make you fail in new ones”.

Hon pekade på ett generellt förhållande: oavsett bransch är det mycket sällan de företag som är marknadsledande före ett teknikskifte som fortsätter att vara det efter. Det teknikskiftet mediebranschen nu genomgår är ett av de mest radikala vi har sett. Internet står som sinnebilden för denna kommunikationsrevolution men är, enligt Lucy Küng, inte den största utmaningen för de befintliga aktörerna; pressen, tv, förlagen etc. 
   Ägandets roll diskuteras av Lars Johannesson i en text som finns här: Den moderne konkurrenten

Traditionella vs nya medieägare

Teknik går att ta till sig och medieföretagen har rätt stor vana vid att addera ny teknik till gammal. Så länge detta kunnat ske utan att grundläggande verksamhetsformer utmanats har de ledande medieföretagen klarat skiftena framgångsrikt och ofta dessutom höjt den teknologiska tröskeln för nya företag som skulle vilja nyetablera sig i branschen.
   När teknikutvecklingen inte leder till ett ifrågasättande av befintligt sätt att driva verksamheten och nå kunderna på tenderar ledande aktörer att koncentrera sina ansträngningar till att vidareutveckla och förfina sin förmåga att göra just det de redan gör. Man håller sig inom befintliga referensramar och gällande affärslogik.

Framgången leder till fokusering och vice versa. Risken är att fokuseringen innebär avskärmning mot nya impulser. Därmed blir det svårt för en framgångsrik aktör att ta till sig ett teknikskifte när detta innebär att det beteende och de kunskaper som skapat framgång under så lång tid inte kommer att stå i centrum. 
   Aktörer som arbetar med nya upplägg och som fullt ut bejakar den nya tekniken tillåts att alltför länge verka ostört alltför länge innan den ledande aktören inser att något avgörande nytt håller på att ske i den egna marknaden. Fenomenet är generellt och det finns otaliga exempel på detta från vitt skilda branscher i vilka de marknadsledande förtagen plötsligt upptäcker att kunderna försvinner. Det svenska Facitfallet är ett av de mest kända och drastiska exemplen på ett företag som var välmående men som kom alldeles för sent in i ett teknikskifte.
   Bara några år efter det att man hade noterat rekordvinster på sin tillverkning av mekaniska räknemaskiner gick företaget i konkurs. En hyllad företagsledare förvandlades till var mans niding.

Microsoft, som har en dominerande position inom området operativsystem och kontorsprogramvara i pc-miljön, bortsåg länge från utvecklingen på internet och i mobilerna. Nu möter Microsoft en tuff konkurrens från Google och mobiltillverkare som lanserar konkurrerande programvaror för de miljöer som ligger utanför pc:n och som delvis hunnit skapa sig ett svårintagligt försprång. Vilka medieföretag såg Youtube – idag för övrigt ägt av Google – som en konkurrent när det startade? De stora tv-bolagen gjorde det i vart fall inte.
   När Rupert Murdoch förvärvade MySpace kom han för sent för att skapa sig en stark position bland sociala medier. Facebook ligger långt före i marknaden och istället för en stärkt marknadsposition har Murdochs senfärdighet lett till att han fått se stora pengar försvinna.
   I mediebranschen har de starka tidningshusen, de stora tv-bolagen och public serviceföretagen länge kunnat lägga energi på att slipa på den egna organisationen och vårda befintlig verksamhet. Talande är de ytterst små resurser som medieföretagen lägger ner på nyutveckling - FoU. Dock ska sägas att det finns några nordiska tidningshus som ligger långt framme när det gäller nya medier: Schibsted med Aftonbladet sedan lång tid tillbaka och Stampen under de senaste åren.

Tidningshusen och de stora broadcastföretagen spenderar bråkdelar av en procent av sina budgetar på FoU. I den traditionella industrin är andelen tre procent och i de teknikintensiva företagen ligger många på mycket höga procenttal.  
   För att den teknik- och utvecklingsintensiva industrin skall få avkastning på sina utvecklingsinvesteringar har de utvecklat en allt mer sofistikerad förmåga att föra ut nya produkter och lösningar i marknaden. Att korta tiden från första prototyp till lansering på bred front av en produkt är en av de stora framgångsfaktorerna i konkurrensekonomin och här är den teknikintensiva industrin mycket framgångsrik. Vi har de senaste åren kunnat se hur nya tjänster eller lösningar som Skype, Twitter och Facebook på kort tid lockat till sig utvecklingskapital, fått stort genomslag på marknaden och gjort sina upphovsmän förmögna.

Världens fem starkaste varumärken är just nu Google, IBM, Microsoft, Apple och Coca-Cola. Google omsätter 23 miljarder dollar, IBM 103 miljarder dollar, Microsoft 62 miljarder dollar, Apple 43 miljarder dollar och Coca-Cola 32 miljarder dollar. Fyra av fem av företagen med de starkaste varumärken är verksamma i någon eller flera delar av de nya mediebranscherna.
   På mediemarknaden globalt kan vi urskilja fyra olika ägarkategorier:

• Traditionella medieägare
• Rent ekonomiska ägare
• Ideella ägare (och finansiärer)
• Samhälleliga ägare (ffa ägare till public servicemedier)

I dagstidningsbranschen finns fortfarande ett stort antal traditionella ägare. I många länder har dessa visat en mycket stor motståndskraft mot en så svag lönsamhet att den i andra branscher, eller med andra ägare, skulle ha lett till nedläggning av mängder av tidningar. Samtidigt kan konstateras att också de traditionella tidningsägarna förändrar karaktär. Bonnier AB är idag ett stort multinationellt mediekonglomerat. Utgivningen av de tre stora tidningarna Dagens Nyheter, Expressen och Sydsvenska Dagbladet representerar en förhållandevis liten del av koncernens samlade omsättning.

Schibsted var mycket nära beslut om nedläggning av Svenska Dagbladet i början 2000-talet. Hade inte det starka publicistiska engagemanget funnits hos Schibsted hade Svenska Dagbladet inte längre funnits kvar. I tv-branschen finns i stort sett inte det traditionella publicistiska ägandet kvar. Kommersiella tv-kanaler över hela världen är just kommersiella. Att kommersiell tv håller på att förvandlas till ett rent underhållningsmedium är föga förvånande. 
   Intressant i det nya medielandskapet är det ideella ägandet, ofta i kombination med tillkommande ideell finansiering. Amerikansk Public Radio NPR  och Public TV  är i betydande utsträckning finansierad av ideella bidrag. Flera av de intressanta nya webbaserade tidningarna och nyhetssajterna i USA bygger också på ideellt ägande och ideell finansiering.

Public service spelar en synnerligen viktig roll i framförallt Europa. Betydelsen tilltar i takt med att dagstidningarnas affärsmodell undergrävs och kommersiell tv snabbt förvandlas till en ren underhållningsverksamhet. Samtidigt är ”det allmänna” – det vill säga i praktiken regering och riksdag – problematisk som ägare.
   I land efter land i Europa tenderar regeringar och parlament att snarast vara upptagna av hur public service skall begränsas och hur konkurrenssituationen för kommersiella medieföretag skall förbättras. Mest uppenbart har detta varit i Storbritannien med återkommande politiska attacker på BBC. Det är en besynnerlig ordning att ägaren snarare uppträder som motpart än som den ytterst ansvarige för public service. Aningslösheten i framför allt Storbritannien visavi Rupert Murdoch är också besynnerlig.

Genom hela Murdochs historia går som en röd tråd försöken att påverka och manipulera genom politisk påverkan.