Du måste aktivera javascript för att sverigesradio.se ska fungera korrekt och för att kunna lyssna på ljud. Har du problem med vår sajt så finns hjälp på http://kundo.se/org/sverigesradio/
MEDIEUTVECKLING

Rapport från The Conference. Brit Stakston: "Utveckling har skett före digitaliseringen"

Publicerat måndag 27 augusti 2012 kl 10.46
Brit Stakston, mediestrateg på JMW Communication, rapporterar från The Conference i Malmö FOTO: Lena Dahlström

RAPPORT/MEDIEKONFERENS. På plats i Malmö de senaste dagarna för Media Evolutions konferens ”The Conference”  får jag återigen bekräftat att det är ledarskapsfrågan mer än digitaliseringen som måste diskuteras.
   Mediestrategen Brit Stakston rapporterar från den stora mediekonferensen som ägde rum 22-23 augusti i Malmö och där hon besvärades av historielösheten hos digitaliseringsevangelisterna.

Den första euforin har lagt sig och nu befinner vi oss ofta på en platå. Det är lätt att gå tillbaka till ”business-as-usual”. Lösningen är i stället att ge mandat till nya idéer och utrymme att lära av det som genomförts. På plats finns stor möjlighet att göra just det. Lära.
   Under sessionen ”Making Money on Media. From one Model to many Models” gav Lucy Küng  som arbetar med organisationsutveckling i mediebranschen samt Rebecca Miskin  från Hearst Magazine konkreta råd för hur organisationer ska byggas för att utvecklas i samklang med tiden.

Küng, med stor vana från traditionstyngda medieorganisationer, menade att det viktigaste är att ha förmågan att arbeta iterativt och att kunna skapa hybrider av det man har. Att man ständigt försöker och att det kräver ett arbetsklimat där det inte alltid blir diskussion om man misslyckas. Man måste få försöka och försöka, det blir rätt till slut. Hon lyfter The Guardian som exempel, hur de utvecklats från en modell (skapa innehåll, förpacka och distribuera i en kanal) till multiinnehåll på multiplattformar med multiaffärsmodeller.

Simon Cowells idé med programmet X-factor, ITV, blir hennes exempel på en hybridprodukt där gammalt och nytt blandas. Ett koncept som sedan säljs till många länder där det finns ett samspel mellan tv-programmet, tidningar, sociala medier och en mängd adderade produkter, i nära samarbete med till exempel musikbranschen.
   För att bli framgångsrik kan man inte fundera på hur de nya idéerna ska passa in i rådande affärsmodeller. Det ska finnas mandat för att kunna genomföra enklare experiment av innovativa team som fått fullt mandat. Låt dem sen arbeta ifred. Verksamheten får tuffa på som vanligt under tiden.

Det där, tänker jag, kräver ett insiktsfullt ledarskap och påminns om följande ord från SvD:s avgående kulturchef:
   ”Nu är det ett generationsskifte på gång inom journalistiken där digitaliseringen sätts i centrum. Det förändrar också journalistiken. Jag förstår förändringen intellektuellt men omfattar den inte med den entusiasm och inspiration som krävs för att leda den."

Människokunskap nödvändig

Rebecca Miskin håller med om att det blir fel om man låter utvecklingen enbart styras av fokus på kommande intäktsmöjligheter. Hon är ansvarig för de digitala strategierna för Hearst Magazines UK (cirka 40 varumärken) och poängterar det stora förändringstryck som finns på människor och organisationer idag. Nyckeln till framgång är att förstå och lyssna på precis det där. Vad betyder det till exempel för mediebranschen att människor numer:

  • Vill veta mer
  • Vill ha koll
  • Vill vara först
  • Vill kuratera sin image via sociala medier

Trovärdiga avsändare vinnare

Medieaktörer såsom Hearst Magazines sitter på trovärdiga varumärken, menar Misskin. Är det något etablerade medieföretag har så är det kraften i långsiktighet, frekvens, auktoritet, innehåll och varumärke. Hon exemplifierar med Country Living som på 10 år kompletterats av:

  • Lokala och regionala events
  • En levande sajt
  • Tusentals böcker
  • En aktiv community runt alla aspekter av lantliv
  • Ett programkoncept (Bonde söker fru) som sålts till många länder

Kostnadseffektiva målgruppsanalyser

Lyssna på målgrupperna är inte synonymt med att bränna miljoner på undersökningar utan att lyssna, titta, lära och vara ödmjuk nog att förstå att det här påverkar medieföretagen. Man måste göra analyser av hur konsumtionen ser ut i de olika digitala verktygen och förstå konsumentbeteendet; från telefon på morgonen till dator under dagen och läsplatta på kvällen. I allt detta definiera: ”Vad vill vi äga och vilket är behovet som vi kan fylla?”. Dialog är inte att be om ett postnummer eller en mailadress.

Vilka anställer vi?

En viktigt komponent på en arbetsplats som ska arbeta flexibelt och i samklang med tiden är att anställa människor som förstår det här. Vid rekrytering är det varken CV eller den digitala kompetensen i sig som är det viktiga. Det som behövs är att man har omvärldskoll och en förmåga att analysera beteenden och trender. Dagens medieföretag måste fungera och ha en kultur liknande den som finns i startups – då blir det digitala en trojansk häst för innovation.
   Hearst Magazines finns med på listan över de 40 mest framgångsrika digitala företagen i Storbritannien och vi får veta vad som varit grundbultarna i det arbetet:

  • Lyssna
  • Lära och förstå målgrupperna
  • Testa
  • Utveckla
  • 24/7-arbete

Källkritik

Under konferensens sista minuter gavs en stand-upliknande session av författaren och föreläsaren Sahar El-Nadi  om hur de traditionella medierna varit propagandaverktyg i Egypten. Både före, under och efter revolutionen. En stark påminnelse om att vi ständigt måste diskutera källkritik.

Mobilberoendet

Ytterligare en notering jag gjorde på plats är hur fascinerade vi fortfarande är över vår nya relation till mobiltelefoner, vår portabla, extra hjärna. Det kan för medieaktörer ses som en påminnelse om att kunskapen om vad våra målgrupper gör, på vilket digitalt verktyg och hur gränssnittet ser ut måste vara tydligt. Vilken produkt vill du underlätta dina målgruppers liv med?

Digitalt vs analogt

Den generella historielösheten hos oss digitaliseringsevangelister är nästan besvärande ibland och tyvärr fanns det bitvis ett ”vi-och-dom”-perspektiv även på denna konferens. Vi 900 på plats som förstått digitaliseringen och sen alla dem som inte sett ljuset. Utgångspunkter som ofta är mer hindrande i den utveckling vi istället borde underlätta. ”Jo, utveckling har skett före digitaliseringen!” ville jag säga mer än en gång de senaste dagarna.

Brit Stakston
Mediestrateg JMW Communication
twitter.com/britstakston

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Har du frågor eller förslag gällande våra webbtjänster?

Kontakta gärna Sveriges Radios supportforum där vi besvarar dina frågor vardagar kl. 9-17.

Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".