Du måste aktivera javascript för att sverigesradio.se ska fungera korrekt och för att kunna lyssna på ljud. Har du problem med vår sajt så finns hjälp på http://kundo.se/org/sverigesradio/

Martin Jönsson: Betalväggar räddar inte kvalitetsjournalistiken

Publicerat torsdag 4 april 2013 kl 18.47
Martin Jönsson, Sveriges Radios biträdande programdirektör. Foto: Sveriges Radio

Sveriges Radios biträdande programdirektör Martin Jönsson skriver om dagspressens försök med digitala betallösningar och den senaste tidens diskussion om public service på webben.

Den senaste veckan har flera tidningschefer försökt framställa den kommande förändringen av förstasidan på sverigesradio.se som en stor nysatsning och rentav ett helt ny sajt, med syftet att konkurrera ut dags- och kvällstidningarnas digitala verksamheter. Den retoriken har fortsatt, även efter att vi förklarat att detta är helt felaktigt och att det i själva verket rör sig om en kombination av sparåtgärder, omorganisation och en mindre förändring av sidans profil. Vi sammanställde i går en lista över de 16 faktafelen i den debattartikel som Tidningsutgivarnas presidium skrev på SvD Brännpunkt i går och har även i dag svarat på artikeln, i SvD.

Det har, på många sätt, varit en konstig debatt, eftersom den haft så lite med verkligheten att göra. Sydsvenskans publisher Lars Dahmén försöker i dag måla upp en bild av att SR plötsligt ”traskar in på en konkurrensutsatt marknad”. ”Håll er borta”, ryter han, vilket är minst sagt märkligt, eftersom SR varit på nätet med nyhetsverksamhet sedan 1995.

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson försökte i ett blogginlägg illustrera hur det skulle bli om SR – oklart av vilket skäl – skulle lägga alla sina webbresurser på att konkurrera med en enskild lokaltidning, i Norrtälje. Poängen med exemplet var, minst sagt, svårt att förstå. På samma sätt är det med kraven på förhandsprövning: inte ens med de mest fantasifulla beskrivningar går det ju att beskriva förändringen på sverigesradio.se som en ny tjänst. Att två startsidor – förstasidan och Ekots egen – slås ihop, med totalt sett mindre bemanning, är ett smartare sätt att arbeta och paketera, inget mer radikalt än så. Det kommer att bli bättre för publiken, men det är inte så dramatiskt att det finns fog för det uppskruvade tonläget.

  Det är, som vi påpekade i dagens debattartikel, inte första gången som TU dundrar mot SR:s digitala verksamhet. För fyra-fem år sedan var det dåvarande vd Anna Serner som ställde krav på politikerna att begränsa vad public service-bolagen tillåts göra på nätet, med hänvisning till att det i övriga EU uppstått en sådan diskussion och att även BBC ålagts vissa begränsningar, av regleringsorganet Ofcom. Det sammanföll med en kraftig lågkonjunktur, då tidningarnas annonsintäkter sjönk snabbt. De mest högljudda utspelen om statliga restriktioner och utbyggt statligt tidningsstöd kommer alltid i tider då tidningarnas vinster sjunker under  den normala nivån.

Det TU försökte göra den här gången är att koppla ihop förändringen på sverigesradio.se med dagstidningarnas ambitioner att införa olika former av betallösningar på nätet. I debattartikeln från TU:s presidium betonas att det är särskilt allvarligt att innehållet på sverigesradio.se är gratis när ”tidningsföretagen experimenterar med betallösningar för att säkra finansieringen av kvalitetsjournalistiken i framtiden”. I en intervju i Dagens Nyheter sade Mittmedias vd Thomas Peterssohn att betalväggar är en ”omistlig inkomstkälla för  tidningsbranschen i framtiden” och att ”det är synnerligen olyckligt att public service försvårar en process för att skapa en fungerande betalningsmodell”. Han går så långt som att beskriva public service-webben som ”det största hotet mot lokalpressens utveckling”.

 Budskapen från tidningscheferna är glasklara: 1. Det är betalväggarna som ska rädda kvalitetsjournalistiken 2. Public service-bolagens verksamhet på nätet hotar den utvecklingen.

Det första är nog en naiv förhoppning, det andra är inte bara fel, utan framför allt ett sätt att blunda för de verkliga problemen. Som framför allt handlar om annonsmarknaderna.

Det grundläggande problemet för tidningsbranschen är ju inte att läsandet på papper stegvis flyttar över till digitala plattformar. Det ska snarare ses som en möjlighet, både vad det gäller möjligheten att nå en ny publik, att utveckla journalistiken – och att på sikt minska kostnaderna för tryck och distribution. Det stora bekymret handlar istället om annonsintäkterna på papper.

Utvecklingen har pågått under lång tid, men ett av görande skifte inträffade 2012 då internet gick om dagspressen på papper, som den största reklamkanalen, med en marknadsandel på 24 procent. Denna reklam hamnar dock till största delen inte hos tidningsföretagen. Även om tillväxten för de tidningssajternas annonsering är stark – på TU-området uppgick de i fjol till en miljard kronor – räcker de inte på långa vägar för att kompensa förlusten av printannonser. Enda undantaget är Aftonbladet, som nu har högre annonsintäkter digitalt än på papper.

Samtidigt faller pappersannonseringen snabbare än vad många tidningsföretag räknat med. I USA har annonsintäkterna på papper halverats sedan 2007; de nådde 2012 den lägsta nivån sedan 1983. I Sverige finns ingen samlad statistik för pappersannonseringen 2012, men flera stora tidningar har redovisat minskningar med tvåsiffriga procenttal – och 2013 har knappast börjat bättre.

Det är förstås dessa stora, akuta intäktstapp som till största delen ligger bakom de stora nedskärningar som ägt och äger rum på tidningsredaktionerna. Upplageintäkterna och räckvidden är i det sammanhanget ett betydligt mindre problem. Vill man söka förklaringar till varför det, med Peterssohns ord, är svårt att säkra kvalitetsjournaistiken i framtiden är det i första hand här man ska leta.

Under allt för lång tid har det brustit när det gäller att förändra och utveckla den existerande annonsaffären. Istället för att driva annonsörerna framför sig och bygga nya kommersiella lösningar och tjänster på nätet valde alltför många att försöka mjölka så mycket som möjligt ur den kvarvarande pappersaffären. Digitalt förblev man passiv alltför länge, vilket lämnade fältet öppet för nya aktörer.

Men i stället för att fokusera på annonsintäkterna, som för de flesta tidningsföretag står för en merpart av intäkterna, läggs det nu, inom allt fler tidningskoncerner, i första hand kraft på att utveckla betalväggslösningar för det redaktionella innehållet. Detta trots stor osäkerhet om hur stora intäkter detta kan generera – och trots risken att det kan komma att bromsa utvecklingen av den framtida annonsaffären digitalt.

 Digitala betallösningar kommer med all säkerhet att vara en del av framtidens affärsmodeller, men det finns ingen grund att tro att de intäkter som kan genereras den vägen kan matcha de annonstapp på många miljoner som stora dagstidningar nu drabbas av. Medieanalytikern Michael Wolff formulerade det kort och koncist i en artikel i The Guardian i helgen: ”inte ens den smartaste betallösning kan kompensera för de svaga annonsintäkterna. ”

Den dagstidning som många svenska tidningar som förebild för sina betallösningar är New York Times. De verkar på en marknad utan starka public service-konkurrenter och har dessutom ett starkt globalt varumärke. Ändå har de på två år inte lyckats få mer än drygt en procent av de digitala besökarna att betala en månadsavgift, för fri tillgång till hela innehållet. Antalet digitala prenumeranter steg över 600 000 fjärde kvartalet 2012.

Om de svenska tidningarna når samma grad av penetration rör det sig om nya intäkter på några enstaka miljoner för de större tidningarna. Man kan ta Sydsvenskan, som nyligen införde en NYT-liknande modell, som exempel. De har cirka 500 000 unika besökare i veckan. Om de skulle lyckas lika bra som NYT innbeär det 5000 betalande prenumeranter. Vad de betalar varierar – den lägsta nivån är 28 kronor per månad – men hur man än räknar är det uppenbart att det i bästa fall kommer att handla om några få miljoner i nettointäkter per år, de första åren. Och då tillhör ändå Sydsvenskan de sju största sajterna i Sverige: för merparten av landsortstidningarna rör det sig om betydligt mindre intäktspotential.

Det säger sig självt att det inte löser de stora strukturella problemen; snarare kan det ytterligare försvåra ambitionen med att stärka den digitala annonsaffären. Till exempel har New York Times redan sett en sådan effekt: de digitala annonsintäkterna sjönk varje kvartal under 2012, trots att de steg räknat för hela den amerikanska tidningsmarknaden. Betalväggen har alltså ett pris.

Att betalväggarna ska ”rädda kvalitetsjournalistiken” är alltså inte en särskilt sannolik hypotes. Det kan generera viktiga intäkter, men det kommer att ta lång tid innan det blir på tillräckligt höga nivåer.

Jag deltog nyligen i mediekonferensen ”Is serious journalism still possible?” på godset Ditchley Park i England. Där samlades 43 medieägare, redaktörer och andra mediexperter i tre dagar för att diskutera såväl kvalitetsjournalistik som affärsmodeller.

Vi hittade inte precis gåtans lösning, men det var intressant att notera hur liten del av diskussionen om affärsmodellerna som handlade om just betalväggar. Det centrala är att kunna öka intäkten per användare, men vägarna dit måste vara olika. Generella betalväggar tillskrevs mindre vikt, främst därför att det i grunden är ett feltänk att utgå från vad som produceras och sedan försöka få publiken att betala för det. Istället krävs ett tydligare fokus på att identifiera vilka behov publiken verkligen har – och hitta lösningar på hur medieföretagen kan möta dem. Att lösa problem och inte skapa dem.

Nyckeln till en framtida lönsamhet för de kommersiella medieföretagen ligger enligt diskussionen på Ditchley därför i att vara mer kreativ i att utveckla nya tjänster och funktioner: i ett ständigt experimenterande. Samt i förmågan att bygga de nya annonsmarknaderna, på de digitala plattformarna.

Varför är det då så svårt att få betalväggar på nätet att fungera? Att döma av lärdomarna på den amerikanska marknaden är det uppenbart att det inte är så lätt som att skylla på existensen av public service.

En del av förklaringen går att finna i besöksstatistiken på tidningssajterna. Det är helt enkelt inte tillräckligt stor andel av besökarna som återkommer så ofta att de blir aktuella för de betalväggar som slår till efter 10 eller 20 besök per månad. På många sajter är andelen som återkommer mer än 20 gånger bara några få procent. Därmed blir också antalet potentiella kunder för litet. Först måste sajterna alltså bygga en starkare lojalitet, till exempel  genom att ha en typ av innehåll som driver fler återkommande besök. Det handlar om mer unikt, profilskapande material: inte om allmänna nyheter. Det är ingen slump att det är just nischade sajter, som affärstidningar, som lyckats bäst med sina betalväggar – även om det där också finns en annan delförklaring, nämligen att företagen betalar prenumerationerna.

Men framför allt: det tar tid och resurser att få en betalmodell att fungera. Det räcker inte att säga att konsumenterna borde betala: att journalistiken digitalt ”måste ha ett värde”.

Att det finns andra aktörer på marknaden som erbjuder sitt innehåll gratis räcker alltså inte som förklaring för betallösningarnas svajiga framväxt. Det kommer det alltid att finnas – och ju fler tidningar som inför betalväggar, desto mer kommer incitamenten att öka för andra kommersiella aktörer att erbjuda öppna sajter, för att ta andelar på deras annonsmarknader.

Diskussionen om dagspressens framtid är viktig – och svår. Den vinner inte på förenklingar och svartvita beskrivningar. Public service på webben är inget hot mot dagspressens framtid. Det är en del av verkligheten: ett oberoende kvalitetslaternativ – och en självklar del av public service-uppdraget.

Martin Jönsson
Biträdande programdirektör, Sveriges Radio
twitter.com/MJSverigesRadio

Användarkommentarer

Nedanstående kommentarer kommer från användare och är inte en del av det redaktionella innehållet. I och med att du skickar in en kommentar bekräftar du också att du accepterar våra regler för kommentering
Du kan kommentera anonymt. Vill du inte uppge din e-post kan du därför skriva in en påhittad t ex ”intejag@example.com”

Visa fler
Har du frågor eller förslag gällande våra webbtjänster?

Kontakta gärna Sveriges Radios supportforum där vi besvarar dina frågor vardagar kl. 9-17.

Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min spellista".