Du måste aktivera javascript för att sverigesradio.se ska fungera korrekt och för att kunna lyssna på ljud. Har du problem med vår sajt så finns hjälp på http://kundo.se/org/sverigesradio/
DEBATT

Vi måste börja prata om publikkontakt och publikförakt

Publicerat onsdag 1 juni 2016 kl 16.18
Grafik: Jennifer Brandel, Hearken
Foto: Grafik: Jennifer Brandel, Hearken

Utan publik ingen teater. Något liknande kan nog sägas om journalistik. För utan publiken är journalistiken inte mycket att ha. Men till skillnad från teaterarbetare så förefaller journalister väldigt ointresserade av publiken – utöver dess bidrag till ekonomin eller till klick- och delningsstatistiken förstås. Men där tenderar journalister att se publiken som en stor, odefinierad, anonym och näthatande massa, trots att den egentligen utgörs av individer med olika åsikter och preferenser. Det är dags att vi börjar prata om vår syn på publiken, tycker Medieormens redaktör Cecilia Djurberg.

Ni får ursäkta mig, men jag kan inte låta bli att jämföra journalistik med teater. I alla fall inte när det kommer till relationen mellan utövare och publik. Teaterbegreppet har många ägnat mycket tid och energi åt att definiera genom historien, och sedan modernismen brukar sådana diskussioner koka ner till minsta gemensamma nämnarens slutsats: om det inte finns någon publik så finns inte teatern, eller för att tala med den polske teatermannen Jerzy Grotowski: teater är det som uppstår mellan skådespelaren och åskådaren.

Det är kanske möjligt att säga något liknande om journalistiken. För om man betänker dagens diskussioner och debatter om hur journalistisk framgång mäts – inte sällan med dispyter kring hur statistik tolkas i form av optimistiska siffror gällande räckvidd, unika besökare och socialamedier-interaktioner - skulle jag gissa att vi börjar närma oss en idé om att journalistiken inte heller ”finns” om publiken inte finns – oavsett hur den finansieras. Eller att den viktigaste journalistiken är den som syns mest i sociala medier. Syns man inte så finns man inte, säger ju också ett gammalt djungelordspråk.

Det är inte ovanligt att journalistisk framgång idag definieras främst genom hur många som pratar om journalistiken – eller snarare, en publiksuccé är i det digitala medielandskapet ofta lika med att journalistiken fått bra reach via många delningar i sociala medier och helst med många vidhängande kommentarer.
   I den inställningen finns en begränsning som kan skapa bekymmer. Dels eftersom den inte tar hänsyn till den del av publiken som vill vara passiv och bara få sina nyheter serverade, dels för att en del av publiken kanske inte är särskilt intresserade av att aktivt delta i öppna diskussioner om journalistik – eller aldrig har känt sig inbjudna. Eller ens är särskilt aktiva i sociala medier. Därtill finns möjligen också de som har varit väldigt aktiva men nu av olika skäl börjat tröttna på att vara ständigt uppkopplade och deltagande i öppna forum, och i den mån de diskuterar hellre gör detta i slutna forum med begränsad spridningspotential.

Men det finns också ett problem som handlar om att journalistik som upprör folk, tex för att den är dålig, innehåller fel, eller är alltför sensationslysten – klickas, delas och talas om minst lika mycket som bra/populär/god/lyckad journalistik. Om inte mer. Jag har skrivit tidigare här på Medieormen om fenomenet hånviralitet.

På Sveriges Radio har vi sedan några år som ett slags mantra upprepat att ”vi måste göra journalistik i samarbete med publiken”. Vi vet att vi måste prata med vår publik och för många som försöker knäcka koden till journalistikens överlevnad är det något slags sanning att journalister ”måste ge publiken vad den vill ha.” Men vi har – handen på hjärtat – inte pratat jättemycket om hur vi ser på publiken, eller för den delen pratat jättemycket med publiken och frågat den vad den vill ha. Men vi mäter deras klick och delningar. Som kan ha genererats av såväl missnöje som uppskattning, men som ofta används som mått på vad publiken vill ha. I denna artikel på Quartz utvecklar John West statistikproblematiken på ett intressant vis.

Jag har också nyligen läst två väldigt intressanta artiklar av före detta journalisten Jennifer Brandel om journalistikens förhållande till publiken. Den ena handlar just om problemet med att läsa statistik på ett förenklat sätt och Brandel tar upp dilemmat med frågorna: Ska journalistiken ge publiken vad den vill ha eller vad publiken behöver?
   Hon menar att det är en falsk dikotomi eftersom sättet frågorna ställs på inte tillåter publiken att tala för sig själv. Båda frågeställningarna bygger på att redaktioner gör antaganden baserade på statistik och andra erfarenheter som kan vara både missvisande och partiska. Läs Jennifer Brandels artikel ”Give the audience what they want or what they need? There’s an even better question.”

Spoiler: Brandel drar slutsatsen att vi behöver påminna oss om vad som är syftet med den journalistik vi producerar – och det kan såklart vara olika syften för olika typer av journalistik – och att redaktioner istället borde jobba med att besvara frågan: Vad är det vårt community inte vet som vi kan hjälpa dem att lista ut och förstå?
   Men för att på riktigt kunna få kontakt med publiken behöver vi alltså jobba på relationen till publiken. Vilket leder mig till en annan bra text av Jennifer Brandel: ”A serious problem the news industry does not talk about.”

Som av en händelse är Jennifer Brandel också en av personerna bakom Hearken en plattform för journalistik med publikmedverkan. Tillsammans med sin kollega Andrew Haeg, grundare av communityverktyget GroundSource har hon frågat ”hundratals reportrar, redaktörer och producenter” från nyhetsredaktioner runt om i världen vad de tänker om publiken. Flera av svaren de fått pekar på att det i journalistkåren finns en kultur som föder ett ”förakt för de människor vi är avsedda att stå till tjänst för, det vill säga publiken.”
   De har alltså kommit fram till att det finns en attityd hos vissa journalister, och till och med en kultur på vissa redaktioner, som ser ner på publiken. Journalister som i värsta fall ser publiken som idioter.

Haeg skriver att han kan förstå att journalister kan tröttna på att ha publikkontakt när kontakten oftast uppstår i form av kritik från missnöjda eller arga läsare/lyssnare/tittare och att det säkert är lätt hänt att man ser dessa negativa personer som ”publiken”. Att man låter ett mindre antal negativa eller otrevliga personer få representera en grupp människor som i själva verket består av individer. Och även om vi rationellt vet att det är dåligt – eller i värsta fall farligt, som Brandel påpekar - att bemöta eller döma människor som grupp, så är det lätt gjort i stridens hetta. Men de påminner: hur trötta är inte vi journalister på att få höra generaliserande kritik från publiken, slängiga kommentarer som ”all media mörkar”, ”typiskt journalister”, ” journalister är partiska” osv?

Alltså: om vi journalister inte betraktar oss som en homogen grupp bör vi rimligtvis lätt kunna påminna oss om att ”publiken” inte heller är någon homogen grupp. Och vi behöver ta tag i negativa aspekter av redaktionskultur och kåranda.
   Visst har vi pratat länge nu om att det är viktigt att vi kommer närmare publiken och lär känna den. Men är det inte egentligen fortfarande så att det inte är jättemånga redaktioner som egentligen har lyckats få detta utopiska samarbete med publiken att fungera fullt ut?

Visst crowdsourcas det framgångsrikt här och där, visst får vi publiken att skicka in bilder och historier på uppmaning, eller svara på nån fråga vi ställer i radio. Men lägg där till alla oändliga exempel på bristande närvaro och usel moderering i mediernas diskussionstrådar i sociala medier och kommentarsfält. Där publiken i många fall kan ställa frågor eller påstå saker utan att någonsin få svar från redaktionen. Så även om vi ofta lyckas få saker av vår publik när vi ber om det så kanske vi har en bit kvar beträffande relationsbyggandet.

Brandels och Haegs (och min) idé om journalistikens framtid bygger på att det naturligtvis inte borde vara så här, och de arbetar med nya modeller och verktyg som kan hjälpa redaktioner att bättre samarbeta med sin publik.
   I sin artikel bjuder de på några tips för att motverka publikförakt och för att hitta nycklar till att inte betrakta publiken som en oformlig massa (Som tex grafiken ovan denna artikel som jag fick låna av Brandel). Exempelvis, menar de, kan man försöka förstå att människors ilska faktiskt ofta kan bottna i besvikelse. Kanske besvikelse som i känslan av att vara missförstådd eller att man blir ledsen för att inte ha blivit bemött med respekt. Eller inte har blivit bemött över huvud taget.

Många som modererar kommentarsfält eller sitter och besvarar läsarmejl brukar vittna om att mycket ilska snabbt rinner av arga personer om de bara får ett artigt svar på sitt första arga meddelande. Eller ett svar över huvud taget.
   Men sen är det ju så att relationer inte enbart kan byggas när folk är arga, eller något har gått snett. Snarare tvärt om. Det är lättare att knyta kontakt med folk när alla är glada och därför är det viktigt med ett långsiktigt relationsbyggande med publiken. Det har man inte minst igen sedan när något går snett och publiken blir sådär arg eller besviken.
   Brandel och Haeg skriver:

“If our goal becomes building relationships and communities, then we’ll forego the digital sleight of hand and instead provide experiences that make people want to come back, and participate, and do it again because it felt good and it meant something.”

 Lägg till detta 10 000-kronorsfrågan om vem som ska betala för journalistiken. Tänker vi oss att vi måste lyckas lura eller tvinga ”idioterna i publiken” att betala våra löner, klicka, lyssna eller titta på våra program, eller bygger lösningen på mediekrisen på något annat än tvång och lögner? Ja, det tror åtminstone jag. Diskussionen om adblockers och ett eventuellt förbud mot dylika är väl ett typiskt exempel på när medier inte har lyssnat på vad publiken tycker. Visst måste journalistiken betalas av någon, på något sätt, men är det rimligt att försöka tvinga på människor något som uppenbarligen många tycker försämrar användarupplevelsen? Håller det i längden?

Jag tycker att det kan vara värt att kika på hur teatern gör, hur den arbetar för att behålla sin publik och hitta ny. För teatern krisar också till och från, men den har ändå lyckats överleva sedan Aristoteles. Ok, i Sverige har mycket av teatern ännu offentlig finansiering och därmed ett slags ordnad framtidstrygghet, men bortsett från ekonomiska förutsättningar så har teatern också en publik som fortsätter att komma dit och där word of mouth är oerhört viktigt för biljettförsäljningen. Så teatern ”finns” alltså fortfarande. Men har teatern överlevt genom att tvinga sig på folk eller lura folk att komma och titta? Jovisst, man kanske kan bli lurad eller tvingad att gå på teater en gång, men om man blir jättebesviken och inte alls får se det man förväntade sig så kommer man nog knappast tillbaka.

Teatern har en föredömlig ödmjukhet inför publiken och det finns en tradition av att alltid be om ursäkt på teatern. På Shakespeares och Molières tid avslutades föreställningar ofta med en epilog med en inbakad ursäkt för att man tagit upp publikens tid, för att kvaliteten på skådespelet kanske inte varit helt tillfredsställande och ensemblen kunde tacka publiken i form av en skojig sång för att den suttit kvar ända till slutet. På den tiden kunde det också hända att publiken slängde ruttna tomater på skådespelarna. Så, ja, det var väl en klok strategi att tillämpa ödmjukhet.

Medier som får virtuella ruttna tomater kastade mot sig idag brukar snarare ducka. Radera kommentarer eller vägra svara på kritik. Här finns också en tradition att försöka lura in folk till sina artiklar – eller tvinga sig på folk i miljöer där de redan vistas (som på Facebook). Det är också lätt att som besviken nyhetskonsument snabbt klicka sej ut igen om man blir besviken. Men då har klicket redan räknats och lagts till statistiken över ”nöjda” läsare. En pinne i statistiken betraktas i princip alltid som en positiv pinne.

Hur många gånger kan man klickbejta folk innan de tröttnar och inser att de klickat på något som inte alls motsvarade förväntningarna? Och hur länge kan journalistiken ducka för de ruttna tomaterna och avfärda med förklaringen att det bara är idioter som kastar dem?

En frågeställning som kan uppstå när man läser Brandels och Haegs artikel är om vi kan lära oss att betrakta människorna i publiken som individer när vi samlar in data över vad som trendar, blir viralt i sociala medier etc. De tror alltså inte det, och citerar Jeff Jarvis som in sin bok Geeks Bearing Gifts skriver: ”Knowing people as individuals and community — no longer as a mass — will allow us to build better services and new forms of news.”

Jag tror att användardata och trendstatistik är användbart på många vis, och det finns verkligen lägen då vi behöver analysera publik som grupperats genom få gemensamma nämnare, till exempel demografiskt. Det kan ge effektiva överblickar, men vi behöver aktivt påminna oss om att "alla nyblivna pappor i Göteborg" inte utgör en homogen grupp med samma tycke och smak. Lika lite som "tonåringar i förorten" eller "journalister på Södermalm" är en grupp kloner. Statistik och data behöver alltså kompletteras med verklig publikkontakt och relationsbyggande.

Just communitybyggandet har vissa delar av teatervärlden länge varit väldigt bra på och framför allt inom barnteatern studeras publiken oerhört noga. Där vet man att barnen inte själva har valt att komma dit, man är högst medveten om att barnen är framtidens teaterpublik och att alla fyraåringar inte gillar samma saker eller har samma tankar och frågor om det de ser på teatern. På teatern vet man att vissa människor gillar interaktivitet och andra ogillar – eller kanske till och med hatar – interaktivitet. Man har ofta flera provföreställningar där publikreaktioner undersöks, eftersom teatern uppstår i mötet med publiken måste publiken vara med i både skapandeprocessen och utvärderingen.

Det är möjligen det personliga mötet som leder fram till dessa viktiga insikter, för om teatern bara tittade på demografi och data över vad de flesta i förmodat homogena grupper gillar att se skulle nog även teatern tendera att förenkla sina slutsatser om publiken.
   Seriösa barnteaterregissörer och -skådespelare pratar mycket med barnen som kommer till teatern. De både välkomnar dem personligen i foajén och hänger en stund med dem efteråt. Inte bara frågar ”Hade du roligt?” eller säger ”Tack för att du kom hit!” utan småpratar och bygger relationer. Visar att de är vanliga människor bakom kostymerna och maskerna. De lär sig om sin egen konstform och utvecklar den genom att prata med publiken.

Det finns journalister som gör detta också, i exempelvis sociala medier, men inte alla är lika bra på detta. Journalister är ofta mycket mer stressade och har deadliner att passa. Och när de pratar i sociala medier rör de sig gärna inom sitt kluster, som inte alltid utgörs av samma människor som deras målgruppspublik.
   Och så finns det alltså journalister och redaktionskulturer som tenderar att se publiken som idioter.

Men kommer publiken att vara trogen den journalistik där de inte blir bekräftade, sedda eller lyssnade på utan istället lämnas med en känsla av att vara lurade och missförstådda? Sannolikt inte. Och här kommer sista artikeltipset i denna långa text. Josh Stearns skriver om en ny studie gjord av American Press institute som handlar om förtroendets betydelse. Där konstateras bland annat att förtroende hänger ihop med publikens vilja att såväl betala för som sprida journalistik: “Many focus group participants said they feel like they have been personally wronged, taken advantage of, or fooled when they have a bad experience with a news source.” Josh Stearns sammanfattar “Trust takes a long time to build, but can be broken in an instant.” Läs Stearns artikel här: "How journalists build and break trust with their audience online"

Tack för att du orkade läsa ända hit och för att jag fick stjäla en del av din viktiga tid. Jag ber hemskt mycket om ursäkt för att kvaliteten på denna text kanske inte föll dig på läppen. Men om du vill så pratar jag gärna mer med dig om detta. Skriv i såfall gärna i kommentarsfältet, prata med mej på Twitter eller mejla.  

Referenser:

John West "Humans are losing the battle against Kardashian-loving algorithms for the soul of new media"

Jennifer Brandel: "Give the audience what they want or what they need? There’s an even better question."  

Jennifer Brandel: "A serious problem the news industry does not talk about"

Josh Stearns: "How journalists build and break trust with their audience online"

American Press institute: A new understanding: What makes people trust and rely on news

GroundSource

Tack Jennifer Brandel, Hearken, för lån av grafik.

Användarkommentarer

Har du frågor eller förslag gällande våra webbtjänster?

Kontakta gärna Sveriges Radios supportforum där vi besvarar dina frågor vardagar kl. 9-17.