Du måste aktivera javascript för att sverigesradio.se ska fungera korrekt och för att kunna lyssna på ljud. Har du problem med vår sajt så finns hjälp på http://kundo.se/org/sverigesradio/
Ett forum för den talade kulturessän där samtidens och historiens idéer prövas och möts.

Krokad, fångad och beroende på nätet: en guide för marknadsförare

Publicerat tisdag 17 februari 2015 kl 11.40
"Som varje missbrukare vet så finns det alltid en anledning"
(12 min)
Maria Küchen, författare och kulturskribent
1 av 2
"Sociala medier äger mig. Och det finns inget privatliv längre". Maria Küchen läser boken "Hooked".
Hooked - en bok om att skapa beroende i sociala medier
2 av 2
Beroendeframkallande litteratur?

 Författaren och kulturskribenten Maria Küchen har läst "Hooked", en guide för marknadsförare som vill locka människor att använda deras vanebildande IT-produkter. Genom att blottlägga människors existentiella tomheter får de människor att stanna kvar på sociala medier. Är det etiskt försvarbart?

 "Jag känner mig verkligen som ett försöksdjur. En fågel i en bur, en råtta i ett hjul, lättmanipulerad och primitiv och omedveten och lat. Hooked-modellen bygger ju uttryckligen på att produkter gör mig beroende genom att de skapar enkla vanor som styr mitt liv utan att jag behöver tänka eller anstränga mig."

 Ärligt talat så tror jag att vi som hänger på sociala medier gör det av en enda primär anledning: Vi känner att våra verkliga liv är tråkiga. Vi söker förströelse och bekräftelse på nätet, för det känns som om det fattas nånting IRL, In Real Life. Men det medger vi självklart inte.

 Vi säger att vi tycker om sociala medier för att det är ett bra sätt att hålla kontakten med människor och för att det behövs i jobbet, och för att det vidgar vyerna och är roligt. Och det är ingen lögn. Så är det – också. Tillvaron är paradoxal. Människan också.

 Men det är inte enbart nyfikenhet och social lust som får dig och mig att ta till Facebook, Instagram och Twitter. Vi drivs dit av leda, existentiell ångest och rädsla för att inte bli sedda. Allihop. Du med, och jag med. Och ägarna och marknadsförarna bakom sociala medier vet det.

 För att citera affärskonsulten Ryan Nir Eyal i boken Hooked: ”Produktskapare måste förstå smärtan som konsumenterna försöker befria sig från.”

 Hooked – krokad, fångad, beroende – är en handbok för entreprenörer som vill lära sig skapa och marknadsföra vanebildande IT-produkter. Det var länge sen jag läste nånting som gjorde mig så nedslagen. ”Hur blottlägger du som producent källan till en användares smärta?” frågar Nir Eal, och jag känner med bestämdhet att jag INTE vill ha källan till min smärta blottlagd av nån glidare där ute som bara är ute efter att tjäna pengar på den. Men exakt det är ju vad som händer. Hela tiden. Så länge jag lydigt trampar runt i ekorrhjulet på sociala medier.

 För att jag ska börja trampa behövs ett första steg, en utlösare, en trigger. Det är där en del av livssmärtan kommer in, i form av leda. Jag har tråkigt och känner en obestämbar tomhet, alltså loggar jag in på Facebook, för förströelsens skull, för att något ska hända.

 Andra steget i Nir Eyals modell av ekorrhjulet, hans Hook-modell som han kallar den, innebär att Jag gör något. Jag agerar. Smärtan får mig att handla. Jag plågas inte bara av leda, utan också av insikten om att livet är förgängligt och flyktigt, så därför fotograferar jag ögonblicket jag befinner mig i, det triviala flyktiga ”nuet” som snart kommer att vara borta för alltid, och så lägger jag upp bilden på Facebook.

 Det kunde ha slutat där, om min existentiella smärta inte hade varit större än så. Ett tredje grundläggande element i smärtan, förutom leda och ångest inför alltings förgänglighet, är rädslan för att hamna utanför, att inte bli sedd. Därför blir jag glad när människor i bästa fall klickar gilla på min bild – och jag blir gladare ju fler som gör det. Det här är steg tre i Nir Eyals modell för att få mig HOOKED: Trigger och handling måste följas av en belöning. Och belöningen måste vara oförutsägbar.

 Här lutar sig författaren mot beteendevetaren B F Skinner som på 1940-talet gjorde experiment med duvor. Duvorna fick fågelmat ur en automat om de drog i en spak. Och de blev mer benägna att dra i spaken om det kom olika mycket mat varje gång, och ibland ingen mat alls. På samma vis blir jag mer benägen att lägga ut saker på sociala media om jag inte vet från gång till gång hur många som kommer att klicka ”gilla”. Visste jag att alla alltid får hundra ”gilla” på varje bild så skulle belöningen inte längre vara variabel, och därmed skulle den inte fungera för att kroka mig.

 När jag har kommit så här långt i Nir Eyals bok känner jag mig ärligt talat som en komplett idiot. Jag känner mig verkligen som ett försöksdjur. En fågel i en bur, en råtta i ett hjul, lättmanipulerad och primitiv och omedveten och lat. Hooked-modellen bygger ju uttryckligen på att produkter gör mig beroende genom att de skapar enkla vanor som styr mitt liv utan att jag behöver tänka eller anstränga mig.

 Nåja, steg fyra i modellen innebär en illusion av delaktighet genom att jag gör en arbetsinsats, en investering. På sociala medier är det till exempel vi användare som bidrar med i princip ALLT innehåll. Vi lägger ner arbete på att fylla en tom behållare som vi därmed börjar betrakta som ”vår”. Och ju mer av våra liv som finns i behållaren, desto svårare blir det att lämna den. Familjebilder och minnen, kontaktuppgifter till folk, anteckningar, idéer ­ allt lagras på Facebook så hur skulle jag kunna bara försvinna därifrån?

 Jag är fast. Investeringen jag gör i sociala medier skapar nya triggers, hjulet snurrar ett varv till, och ett till. Även om jag varken har tråkigt eller plågas av alltings förgänglighet eller känner mig osedd, så måste jag ju logga in för att få kontakt med den där personen som jag inte hittar på Eniro, eller för att se om mina vänner som brukade skicka vykort förr i världen har lagt upp något nytt från sin semester, eller för att … ja, som varje missbrukare vet så finns det alltid en anledning.

 Nir Eyal drar helt medvetna och uttryckliga paralleller mellan användare av sociala meder och missbrukare. Men att göra människor till missbrukare är per defintion inte etiskt försvarbart, så det skorrar falskt när han plötsligt mitt i all denna manipulativa förslagenhet börjar skriva om etiskt ansvar. Det är ansvarslöst, påstår han, om han gör mig beroende av saker som inte förbättrar mitt liv och som han själv aldrig skulle använda. Jaha. Definiera i så fall gärna mer exakt betydelsen av ”förbättrar mitt liv”.

 Det är klart, tack vare Facebook har jag har idag mycket tätare kontakter med många fler vänner och bekanta världen över än vad jag skulle ha haft annars. Jag har dessutom fått nya vänner – riktiga vänner – som jag annars aldrig skulle ha mött. Men det är förljuget när Nir Eyal plötsligt framställer sig som något slags mänsklighetens uppriktiga ödmjuka tjänare. Han är ärligare när han skamlöst presenterar sitt koncept som närmast ett påhitt från djävulen själv – och liksom doktor Faust säljer jag glatt min själ till frestaren eftersom jag i utbyte får kunskap.

 Vad får då företagen? Vad är det i min själ som de vill åt? Jo, jag levererar perfekta sociogram både över mig själv och mina vänner när jag använder tjänsterna, sociogram som sen kan tas i bruk för att rikta annonser mot mig. Ett villkor för att få använda tjänsten är närmare bestämt att jag upplåter allt jag gör på nätet. Det är inte Facebook som är gratis, det är jag som är gratis. Jag använder Facebook utan att ta betalt för att företagets annonsörer får mitt liv. Att använda tjänsten, att springa i ekorrhjulet, tycks vara betalning nog för de flesta av oss, men det är inte vi som är kunderna. Vi är varan. Vi ger oss själva till Facebook, som säljer oss till annonsörerna.

 Sociala medier äger mig. Och det finns inget privatliv längre.

 De flesta av oss begriper inte hur synliga vi blir i sociala media, hur många som får tillgång till våra uppdateringar och bilder, hur extremt lätt det är för vem som helst att ladda hem eller skärmdumpa vad som helst som jag har delat med mig av. ”Facebook borde värna om privatlivet”, sa en upprörd vän häromdagen, och jag håller med om det, men tyvärr, Facebook värnar inte om privatlivet.

 Vi som finns i sociala medier måste räkna med att allt som delas där blir allas egendom. Finska opinionsnämnden för massmedier, för att ta ett exempel, anser att Facebook är en källa bland andra och att redaktioner kan använda sig av information som publicerats där. Lärare som gör en tokig felrättning eller särskriver i ett veckobrev till barnen kan bli till offentligt åtlöje på FB. Utsatta familjer som fått hembesök av polisen kan få detaljer om sina liv blottade på polisens FB-sida.

 Det är klart jag börjar längta efter att skriva vanliga gammaldags brev, slå i uppslagsböcker och annat som inte kräver att stora delar av mitt liv ställs till förfogande. Jag funderar på att bara använda sociala medier och sökmotorer på bibliotek. Åtminstone. Då kommer dom väl inte åt mig? DOM. Nir Eyal och hans anhang. De där entreprenörerna som tänker och säger och skriver saker som: ”Hjälp dina kunder forma vanor som kopplar ihop deras problem med dina lösningar”.

 Stackars dem. De tjänar pengar, men hur kul är det egentligen att jobba hela dagarna med sånt som hooked-modellen? Jag slipper den åtminstone så fort jag slår igen boken Hooked:

 Att avsluta läsningen är en lättnad. Samtidigt blir jag inte kvitt olusten som boken har skapat. Gissa hur jag dövar den olusten? På det gamla vanliga viset. Jag loggar in på Facebook.

 Där möter jag genast människor jag faktiskt tycker om, och de säger saker som faktiskt gör mig glad. Det är som att gå in på vilken bar som helst, se bekanta ansikten omkring sig och ta ett glas för att muntra upp sig. Alkoholindustrin lever på vår smärta, vår leda och oro, vårt behov av tröst och vårt beroende – men det skulle inte finnas någon tröst i baren om det inte fanns folk där. Och, när jag nu hänger där igen vid den virtuella bardisken minns jag vad Johan Norberg skrev i en metrokolumn förra våren, apropå att vara beroende av sociala medier: Det finns kanske värre saker att bli beroende av än varann.

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Har du frågor eller förslag gällande våra webbtjänster?

Kontakta gärna Sveriges Radios supportforum där vi besvarar dina frågor vardagar kl. 9-17.

Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".