Du måste aktivera javascript för att sverigesradio.se ska fungera korrekt och för att kunna lyssna på ljud. Har du problem med vår sajt så finns hjälp på http://kundo.se/org/sverigesradio/

Försvarsmakten satsar mer på marknadsföring

Publicerat torsdag 11 juli 2013 kl 07.18
"Det är ett sätt att bredda kommunikationen"
(2:20 min)

Sedan värnplikten avskaffades 2010 har Försvarsmakten satsat 350 miljoner kronor på direkt marknadsföring, bara i år är marknadsföringsbudgeten 90 miljoner.

– Man kan i stora drag säga att huvuddelen av de pengarna går till medieköp, det vill säga reklam antingen i tv, på biografer eller i tidningar eller där det passar bäst. Sedan är det en del produktion, ungefär 20 procent av kostnaderna är produktionskostnader, säger Erik Lagersten, informationsdirektör på Försvarsmakten.

Det har producerats uppseendeväckande reklamfilmer kring såväl surdegsbak som att "allt ordnar sig" - efter att värnplikten avskaffades har Försvarsmakten lagt stora resurser på marknadsföring.

Sedan 2010 har myndigheten satsat 350 miljoner kronor på direkta marknadsföringsinsatser såsom medieköp, reklamproduktion och sponsring. Bara i år är reklambudgeten på 90 miljoner kronor - att jämföra med 16 miljoner 2009, året innan värnplikten avskaffades.

Karl Ydén är forskare vid Centrum för studier av militär och samhälle vid Göteborgs universitet, och han tror att den här utvecklingen är förenad med vissa risker.   

– På något sätt förloras trovärdigheten i staten i viss utsträckning när staten börjar gå ut och gör reklam för olika saker, för det är inte vad man uppfattar som statens roll i samhället. Traditionellt har myndigheter sysslat med information, men det här är ju inte längre information, det här är ju reklam, säger Karl Ydén.

I Försvarsmaktens kommunikationsstrategi står att "insikten om att vapen existerar i alla militära befattningar minskar intresset för att engagera sig", och att begrepp som "soldat" förstärker bilden av att krig är Försvarsmaktens enda kompetens. Därför ska istället myndigheten flytta fokus från "väpnad förmåga" till vad de kallar "mänsklig förmåga" i sin kommunikation.

– Det är ett sätt att bredda kommunikationen. Den väpnade striden, om man vet någonting om Försvarsmakten så är det den delen man känner igen, det är den delen man anar finns. Ska man bredda basen att nå äldre och andra än unga män måste man visa på bredden i verksamheten, säger Erik Lagersten, på Försvarsmakten.

Finns det någon risk att ni vilseleder unga personer i er kommunikation?

– Nej. Vi vet att de unga människor som konsumerar reklam i dag är mycket vana reklamkonsumenter - det går inte att förleda, det går inte att lägga en bild av verksamheten än vad den faktiskt är, säger Erik Lagersten.

Håll dig uppdaterad med Ekot

Följ oss på Facebook och Twitter.

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Har du frågor eller förslag gällande våra webbtjänster?

Kontakta gärna Sveriges Radios supportforum där vi besvarar dina frågor vardagar kl. 9-17.

Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".