ANVÄNDNINGEN

Allt det gamla och det nya därtill

1:16 min

ANVÄNDNINGEN. Nya medier kommer till men de gamla finns kvar. Så har det sagts sedan tv:s genombrott på 1950-talet. Det gäller fortfarande. Den stora skillnaden nu är att nya medier undergräver gamla mediers ekonomi. Svensken spenderar mycket tid på nätet men fortfarande dominerar de traditionella medierna när det gäller nyheter och samhällsinformation. Generationsskillnaderna är stora. Nätet förändrar det svenska mediesamhället. Förändringarna är mer påtagliga i USA.
   Mycket talar för ett socialt och kulturellt skiktat mediesamhälle. En global engelskspråkig offentlighet tar form. Detta kan främja demokratin på nationell nivå men då krävs nationella breddmedier som kopplar samman den globala tillgången på kvalificerad kunskap med den nationella offentligheten.

Mediebarometern, Nordicom, Mediesverige 2010, Olle Findahl, Svenskarna och internet 2009, Pew Research Center, Fox News, CNN, ABC, NBC, CBS, World Internet Institute, Unga svenskar och internet 2009, Hanna Stjärne, Nick Bilton, tidskrift.nu, Veckans Affärer, Fokus, Härliga hund, Ny Teknik 

När vi tidigare har talat om medieutvecklingen i europeisk och amerikansk debatt har vi avsett tidningarnas upplageutveckling, tv och radios tittar- och lyssnarsiffror och därtill böcker, tidskrifter och andra medier som vi inte dagligen använder. I dagens mediesamhälle står dessa fortsatt för en stor del av mediekonsumtionen men massmarknaden för ljud, bild och text på det som brukar kallas ”nya plattformar” växer snabbt.

Ser vi till hela mediesfären vet vi att det finns så mycket mer än det traditionella medieinnehållet: spel, sociala tjänster, e-post och mycket annat. Den mest etablerade beskrivningen av medieanvändningen i Sverige redovisas i  som årligen sammanställs av Nordicom vid Göteborgs universitet.
   Nordicom redovisar också löpande sifferserier.

I Mediesverige 2010 redovisar Bergström, Sternvik och Wadbring en nedbrytning av siffror över tidningsläsningen för olika generationer:

                                                                             

Utifrån SOM-undersökningarna och Sveriges Radios egna undersökningar kan vi konstatera att medieanvändningen just tycks vara generationsbunden, det vill säga inte åldersbunden.
   Tidigare har antagandet varit att människor successivt ”lär” sig ett mer vuxet mediebeteende när de blir äldre. Man börjar läsa och prenumerera på en morgontidning i 30-årsåldern. Man börjar också lyssna på publicistisk radio när man på allvar etablerar sig i samhället. Förmodligen är detta en myt.
   Det mesta tyder på att man är kvar i sin generations mediemönster. Det innebär att tidningsläsningen kommer att fortsätta att minska, med de konsekvenser detta har för upplage- och annonsintäkter. Det innebär också att framför allt lyssningstiden för radio minskar.

Sveriges Radio har idag närmare sju miljoner veckolyssnare. Det är verkligen inte bra om vi skulle nå ut till färre människor. Men med den mycket höga lyssningen är det trots allt inte någon katastrof. Situationen är värre för den vars intäkter är omedelbart kopplade till användningen och redan i utgångsläget har små marginaler. Det finns en alldeles uppenbar risk för en negativ upplagespiral.

Nätets genombrott

Den riktigt stora förändring som har inträffat under perioden 1990-2009 är naturligtvis nätets genombrott. Detta återspeglas också i den mycket stora generationsskillnad som finns i medieanvändningen. Samtidigt inrymmer kategorin internet allt från tidningsläsning och radiolyssning via nätet till mejlväxling inom familjen.
   Bruttosiffrorna för internet säger ingenting om uppdelningen mellan sociala medier och traditionella medier via nätet. Sådan statistik finns emellertid redovisad för svensk del av Olle Findahl, professor i medie- och kommunikationsvetenskap, i
  
För att kunna utläsa något om mediesamhällets förändring till följd av internets intåg i mediestrukturen måste man förstå vilka behov medieutbudet eller användandet syftar till att tillgodose.

Samtidigt är det omöjligt att göra en uppdelning av behov utifrån vilka medier som används. I sociala medier som Facebook, Twitter, Youtube och i bloggar blandas vanlig privat kommunikation (konventionellt småprat via nätet) med traditionellt medieinnehåll.
   Vi vet likväl mycket om internets penetration. SCB skriver i ett pressmeddelande i november 2009:
   ”Under våren 2009 hade 89 procent av alla privatpersoner i åldern 16-74 år tillgång till internet i hemmet, en svag ökning jämfört med föregående år. De snabba anslutningarna till internet ökade dock kraftigt. Andelen personer med tillgång till bredband i hemmet ökade från 74 procent 2008 till 83 procent under 2009. Parallellt med att allt fler har tillgång till bredband i hemmet ökar även andelen personer som använder internet regelbundet. Under 2009 använde 86 procent i åldern 16-74 år internet minst en gång i veckan jämfört med 83 procent ett år tidigare. Ökningen är särskilt tydlig bland kvinnor.”

I Svenskarna och Internet 2009 beskrivs den faktiska Internetanvändningen () :
   ”Förutom e-posten, nyheter och tidningsläsning är det den praktiska nyttan som står i förgrunden när man går online. En stor majoritet av alla användare utnyttjar Internet for att kolla tidtabeller, skaffa produktinformation, kolla fakta, informera sig om resor, betala räkningar, handla varor, köpa biljetter, slå upp ord etc /…/ 
   Det som  /… / dominerar det vardagliga användandet är kommunikation med andra via e-posten och instant messaging för de yngre. Det är nyheterna och tidningsläsningen online. /…/ Och där finns surfandet och allt det som rör ens hobby och specialintressen. Men man utnyttjar också dagligen internet som en faktabank för tidtabeller, fakta, språk, kartor mm /…/
   Jämför vi med hur internet användes för två år sedan har det skett vissa förändringar. Det gäller dels att allt fler har upptäckt den praktiska hjälp som finns tillgänglig på internet för att kolla fakta och slå upp ord och att det är lätt idag att få tag på kartor och vägbeskrivningar. Och dels är det fler som utnyttjar internet som källa till underhållning genom att lyssna och ladda ner musik och se och ladda ner video. Det är också fler som testat att se tv på internet.
   Dessutom har andelen som läser bloggar ökat och framför allt är det idag många fler, än 2007, som är medlemmar och besöker olika webbgemenskaper, communities. Det är också fler som anger att de söker efter sexuellt innehåll på nätet. Om det beror på en verklig förändring i beteenden eller en öppnare attityd till att prata om det, är svårt att säga.” 

Tillgången till internet i mobilen är fortfarande relativt ny, för ny för att ännu ha avsatt några etablerade användningsmönster. Men utvecklingen här går raskt. Lättanvända mobilapplikationer kommer sannolikt att påverka viljan att nyttja nätet i den stora gruppen icke-användare. Olle Findahl skriver i sin rapport om svenskarna och internet: 
   Till skillnad från i Japan har mobilen i Sverige ännu inte blivit en naturlig inkörsport till internet. Nästan alla har en mobiltelefon, och de flesta med en möjlighet till internet-anslutning, men endast två av tio (18 %) utnyttjar denna möjlighet. Det är ungefär samma andel som för två år sedan. Här finns inte ungdomar som driver på, utan det är de yngre och medelålders männen, 26-45 år, som är de flitigaste användarna. Många av dessa har sannolikt sina abonnemang betalda av sina arbetsgivare. /…/ Av de 18 % av mobilanvändarna som använder sig av mobilt internet är det endast två av tio som gör detta dagligen, fyra av tio gör det någon eller några gånger i veckan och de återstående fyra av tio, gör det mer sällan.”

Det är alltså bara cirka tre procent av mobilanvändarna som regelbundet kopplar upp sig mot nätet via mobilen. Användningsområdet är så pass nytt, och spridningen i användningsmönstren i denna lilla grupp så stor, att det är svårt att dra några egentliga slutsatser om framtiden. Här, som i internetanvändningen i övrigt, finns tydliga skillnader mellan män och kvinnor. Kvinnor kommunicerar, män konsumerar. 
   Olle Findahl pekar på att trots de höga siffrorna över tillgång till internet är stora delar av befolkningen fortfarande inte uppkopplad och de allra flesta använder på intet sätt nätets möjligheter fullt ut.  

Findahl sammanfattar internets betydelse i ett medieperspektiv:

  • Det dagliga användandet av Internet som plattform för andra medier är litet. Det är framförallt dagstidningen som läses via nätet; åtta av tio har någon gång läst en tidning på nätet. En av tre läser dagligen en tidning via nätet. Användandet av nätet för övrig ”indirekt” mediekonsumtion ökar men är fortfarande litet.
  • Internet ett komplement som informationskälla. Ställningen för de traditionella medierna har inte förändrats nämnvärt. Internet har blivit ett komplement och delvis ett likvärdigt medium, men det har inte ersatt tidningar, radio och tv: Men det finns generationsskillnader. För unga är nätet viktigare.
  • Internet har inte ökat de politiska kontakterna. Internet skapar nya kontaktmöjligheter i människors vardagsliv. Men nätet ökar inte de politiska kontakterna. Dessa minskar snarare, om än inte beroende på internet utan på grund av andra faktorer. Mindre än tio procent av befolkningen uppger sig använda Internet regelbundet för att skaffa sig politisk information

Olle Findahl urskiljer tre grupper bland dem som inte använder internet i Sverige. Något över en miljon har aldrig använt internet, 300 000 har använt nätet men slutat och 300 000 har tillgång till nätet men använder det inte. 
   Knappt en fjärdedel av de vuxna svenskarna befinner sig ”utanför internetvärlden”. Viktiga bestämningsfaktorer är inkomst och utbildning. Detta gäller dock inte de unga. Bland dem som aldrig använt internet är det vanligaste svaret på frågan varför de avstått att de helt enkelt inte är intresserade av den nya teknologin och att de inte anser sig ha något behov av internet.

Rapporten konstaterar: ”Det fanns inget mervärde som kunde kompensera för den kostnad och det besvär som en internetuppkoppling skulle medföra. Liknande resultat har framkommit i undersökningar från andra länder.”  
   Pew, det vill säga Pew Research Center fort the People and the Press, har genomfört . Siffrorna avser USA men bilden är förmodligen i stort sett giltig för utvecklade informationssamhällen. Utan att överdriva är resultaten extremt intressanta.
   Frågan som ställts har varit var respondenterna hämtade sina nyheter ”igår”? Nätet är tillsammans med radio den näst största nyhetskällan i USA.

Dagstidningen som nyhetskälla har nästan halverat sitt genomslag på 20 år – från 56 procent till 31 procent som hämtar sin nyhetsinformation från dagstidningen. Tv dominerar stort även om också tv något förlorat sin nyhetsställning – från 68 till 58 procent. Men att tv fortfarande är den stora nyhetsskällan berättar verkligen bara halva sanningen. Ty tv idag och tv igår är två väsensskilda saker i USA.
   I särklass störst är den mycket tydligt högerpolitiserade och Murdochägda kabelkanalen Fox News som följs av var fjärde amerikan. CNN tappar rejält. De traditionella kanalerna ABC, NBC och CBS har alldeles uppenbart sin framtid bakom sig.

Talkradio är stort. Och intressant nog hämtar enligt siffrorna från Pew 11 procent av den amerikanska befolkningen sina nyheter från NPR (National Public Radio), den närmaste amerikanska motsvarigheten till Sveriges Radios P1.
   NPR har 268 ”medlemmar” som sänder via mer än 750 radiostationer över hela USA. Närmare hälften av den amerikanska befolkningen hämtar nyheter från nätet åtminstone tre dagar i veckan. Största nyhetskällan är Yahoo följd av tre andra nättjänster: CNN, Google och MSN. The New York Times kommer först på nionde plats och når 7 procent av den amerikanska befolkningen med sin mycket ambitiösa nätupplaga. 

De unga och nätet

Olle Findahls rapport berör inte de allra yngstas nätvanor. Däremot har det institut han verkar vid, World Internet Institute, tagit fram rapporten . Nästan den enda faktiska utgångspunkten som finns för att bedöma morgondagens medieanvändning är de mönster som kan urskiljas bland de riktigt unga.

1970-, 1980- och 1990-talisterna har vuxit upp med mobiltelefoner, videospel och datorer. De som fötts de senaste tio åren “00-talisterna” växer upp med och på nätet. De äldre unga brukar kallas ”digitala infödingar” medan de som nu är tio år och yngre, det vill säga 2000-talisterna ibland beskrivs som ” den digitala urbefolkningen” för att markera att helt nya vanor kan komma att växa fram bland de allra yngsta.
   Rapporten från World Internet Institute delar in barnens internetanvändning i ett antal faser i vilka de tillägnar sig olika vanor efterhand. Redan förskolebarnen från tre års ålder hittar ut på nätet. Där hittar de sidor att rita på, figurer att färglägga, djur att titta på och enkla spel.

De som kommit upp i småskoleåldern har lärt sig e-posta, använda Google och går under lågstadiet vidare med att ladda ner musik och filmer. De chattar och läser på nätet. De som idag är i de lägre tonåren och strax därunder är redan säkra och vana internetanvändare, de ingår i communities, kommunicerar, konsumerar sin musik via Spotify och tar till sig nya applikationer med lätthet.  
   Sveriges Radio har under 2009-10 genomfört en egen studie - Framtidsutredningen - som rör förutsättningarna för den framtida medieanvändningen.  

Hanna Stjärne, som har ansvarat för studien skriver:
Inom den yngre gruppen finns en skiljelinje. 1990- och 2000-talisterna har vuxit upp i en digital värld, de som är äldre har vuxit in i den (även om det var vid unga år).
   Om tio år kommer 1990-talisterna att närma sig 30-årsstrecket, de har kommit ut i arbetslivet och bildar familj. Om man jämför 1990-talisterna med andra grupper ser man bland annat att de har betydligt högre webbanvändning. En 17-åring använder nätet i snitt nästan dubbelt så mycket som en vuxen. 1990-talisterna har också vuxit upp med de sociala webbnätverken och de vänder sig i liten utsträckning till traditionella medier på nätet. Bland 9-14-åringar är det till exempel bara 5 % som går till traditionella medier, medan 44 % använder sig av sociala medier. Konkurrensen om ljudet växer i den unga gruppen. Deras samlande lyssnande ökar, men det är framförallt musiklyssnandet som utvecklas samtidigt som radion tappar totalt sett.
   I Sverige uppger 60 % i gruppen 9-19 år att de använder musiktjänster som Spotify och liknande en genomsnittlig vecka. I USA sker två tredjedelar av lyssnandet på plattformar som knappt fanns för tio år sen, som ipod/mp3, mobil och dator, enligt en ungdomsstudie från Kaiser Family Foundation 2010. Det starkaste traditionella mediet i den unga gruppen är tv, både i ondemand-form och som det dominerande passiva mediet. Det medium som tappar snabbast är papperstidningarna. I USA har papperstidningsläsandet halverats bland 8-18-åringar på tio år.

Hos 2000-talisterna accentueras utvecklingen ytterligare. I stort sett alla barnfamiljer i Sverige har bredband och internetanvändningen rör sig mycket snabbt nedåt i åldrarna. Idag har var femte 3-åring och hälften av alla 5-åringar i Sverige använt internet. 25 % av 7-åringarna i Sverige har tillgång till egen dator och det ökar till 70 % bland 14-åringarna. Mobilanvändningen startar något senare men ökar sen ännu snabbare. 20 % av 7-åringarna och 98 % av 14-åringarna har egen mobil.
   De ungas totala mediekonsumtion (15-25 år) fortsätter att vara högre än andra åldersgruppers (tillsammans med pensionärerna ligger de i topp). Konsumtionen ökar både i tid och genom mer parallellkonsumtion. Mediebruket skiljer sig också en del mellan könen. Tonårstjejer driver till exempel på utvecklingen av mobila tjänster i Japan och var femte svensk 20-årig tjej har en egen blogg. Bland tonårskillar spelar spel en större roll.”

Här hittar du hela

Under de senaste 15 åren har publiceringen på ”nya plattformar”, det vill säga på nätet och senare i mobilen, varit en av de strategiska frågorna på de större medieföretagens agenda. I de allra flesta fall har svaret blivit att det som tidigare bara har publicerats i papperstidningen eller, som i Sveriges Radios fall, i de analoga radiosändningarna i FM också måste tillgängliggöras på nätet och i mobilen. Intressant nog har dessa beslut sällan underbyggts av ordentliga analyser av marknader och räckvidd eller prövats mot någon genomarbetad affärsmodell. Det har handlat om ett slags á prioribeslut. Om man inte är med på nätet så finns man inte, eller kommer i vart fall inte att finnas i framtiden.
   Nu är det självfallet inte så att vi saknar all kunskap om räckvidden via nya digitala plattformar. Findahls övergripande siffror och bedömningar, som återgivits ovan, gäller också Sveriges Radio. Vi vet också en hel del om den specifika användningen av Sveriges Radio. Vi har närmare en miljon unika besökare på vår webbplats per vecka och vi vet att det är yngre lyssnare/användare på webben än i FM.
   Vi vet att det antal lyssnare som nås av vårt innehåll via smartphones ökar påtagligt.

Böcker och tidskrifter – nätets vinnare?

Bokutgivning och bokdistribution förändras minst lika genomgripande till följd av internets genomslag som tidningsbranschen och radio. Vi vet att försäljningen av böcker ökar; det säljs nu ca 80 miljoner böcker per år i Sverige. Vi vet samtidigt att bokläsningen i Sverige, och i andra jämförbara länder, ligger kvar på en hög men i princip oförändrad nivå. Vi vet att bokförsäljningen förskjutits från bokhandeln till bokklubbar, dagligvaruhandeln och nätet.

Vi vet att läsplattan håller på att slå igenom. Vi vet att även om de stora, breda titlarna säljer bättre än tidigare så är det samtidigt lättare att få tillgång till de riktigt smala böckerna.
   Men vi vet synnerligen lite om vilka genreförskjutningar som verkligen sker i läsandet. Sverige är deckarnas och kokböckernas förlovade land. Innebär det att läsandet av skönlitteratur har minskat dramatiskt? Innebär det att kulturnationen Sverige håller på att bli en nation av hårdkokta deckarentusiaster och löskokta kokbokspornografer? Möjligen kan man anta det. Men vi vet inte.

Vi vet inte heller vad den nya tekniken innebär för ”boken”. Nick Biltons bok  visar vilka möjligheter den nya tekniken ger. Detsamma gäller också denna webbbok Journalistik 3.0. Framtidens bok kommer att vara som gårdagens bok. Men framtidens bok kan också vara något mycket annorlunda. 
   På nätet kan man via www.tidskrift.nu få en bra överblick över tidskriftsutgivningen. De seriösa litteratur- och konsttidskrifterna, digitala som tryckta, hittar man där och det ger en bra ingång för den aktive nätanvändaren som själv vill leta sig fram till något intressant. Men det stora tidskriftsläsandet handlar om veckotidningar och facktidningar.

I ett så litet språkområde som det svenska existerar knappt de prestigetidskrifter som i USA, Storbritannien och Frankrike är så viktiga för den samhälleliga debatten. Veckans Affärers upplaga når inte upp till 30 000 och Affärsvärlden ligger en bra bit under 20 000. Fokus, den egentligen enda svenska politiska magasinet av internationellt snitt, har en totalupplaga på 30 500, dvs 300 exemplar mindre än tidskriften Härliga hund.
   Av Fokus prenumeranter är därtill bara 2 500 fullbetalande att jämföra med Härliga hunds 9 400. Fokus har hittills inte givit överskott något enskilt år.

Detta illustrerar väl att det är nästintill meningslöst att diskutera kategorin tidskrifter. Där ryms allt från de mest spekulativa och genomkommersialiserade veckotidningarna till de allra tyngsta publikationer som finns i svensk utgivning. Däremot är kategorin, just genom sin bredd, intressant ur ett annat perspektiv.
   Ett antal tidskrifter lever på marknaden: de är helt beroende av upplage- och annonsintäkter. Men de allra flesta tidskrifter är finansierade på helt andra sätt. Det finns medlemstidskrifter som Ny teknik som går ut till alla medlemmar i den fackliga organisationen Sveriges Ingenjörer men samtidigt är en mycket viktig samhällelig arena för nyhetsförmedling och debatt om teknisk utveckling.

Det finns den stora grupp av tidskrifter som ges ut av ideella skäl och med stora insatser av lågt betalat eller helt obetalt arbete. Det gäller inte minst kulturtidskrifterna som i de flesta fall existerar tack vare utgivares och medarbetares entusiasm och engagemang. Ur magasins- och tidskriftsläsningens perspektiv är deras existens negligerbar. Men bred samstämmighet råder om deras betydelse för ett vitalt kulturliv, de erbjuder fördjupning och plats för oprövade grepp. Deras inflytande är också - och inte minst - indirekt genom att deras läsare återfinns på kulturredaktionerna hos de stora medierna i dagspress, radio och tv och där recenseras deras innehåll och diskuteras tema som tidskrifterna varit de första att lyfta fram.

Elitmarknader vs massmarknader

Kulturtidskrifterna illustrerar ett lika uppenbart som sällan diskuterat förhållande i svenskt samhällsliv och svensk demokrati, förhållandet mellan smala elitopinioner och den breda opinionsbildningen. Kulturdebatten är beroende av samspelet mellan å ena sidan den smala opinionsbildningen och å den andra de stora medierna, dagspress, radio och tv, vilka genom att lyfta fram tidskrifternas ämnen och innehåll får igång en debatt med fler deltagare och fler perspektiv. Utan detta vitaliserande samspel berikas inte det allmänna samtalet som riskerar att lida av syrebrist. För kulturtidskrifterna skulle avsaknad av uppmärksamhet i de stora medierna innebära att den ”demokratiska ekologi” genom vilken de existerar upphöra att verka.

En enbart kvantitativ beskrivning av medieanvändningen fångar uppenbarligen blott en aspekt av mediernas betydelse. Skall vi förstå mediestrukturens betydelse för det demokratiska samhället krävs en kvalitativ förståelse av mediernas, av olika mediers, roll. 
   Vi vet att det sker en dramatisk förskjutning i medieanvändningen. Vi vet att nätet och mobilen spelar mycket viktiga roller. Vi vet i praktiken synnerligen lite vad som döljer sig bakom de siffror som speglar denna stora förskjutning. Är det så att de traditionella mediernas förluster till nätet innebär en mäktig ökning av människors delaktighet i viktiga samhällsprocesser? Eller är det så att det ökade medieutbudet och nätets potential i praktiken innebär en dramatisk ökning av den rena underhållningskonsumtionen och att de vardagliga samtalen människor emellan i betydande utsträckning flyttar över till nätet?

Ett inte alltför djärvt antagande om medieframtiden är att det kommer att förbli svårt att ta betalt för ett allmänt innehåll men lätt att ta betalt för det speciella. Den allmänna dagstidningen skulle därmed få fortsätta att brottas med hur produkt och affärsmodell skall anpassas till helt nya förutsättningar. På större språkmarknader borde däremot viktiga delar av magasinsmarknaden gå mot en tämligen ljus framtid.
   Mycket talar för att nätet bidrar till att skapa en mer integrerad global – och engelskspråkig – offentlighet. Det blir en offentlighet som i princip alla som behärskar språket har tillgång till.
   I praktiken blir det likväl en gemenskap för eliter. Det kan också formuleras som så att det blir en ”öppen” arena för eliter. Kvalificerad kunskap finns lätt tillgänglig för den som faktiskt söker den. Självfallet innebär detta en kvalitativ förändring av våra demokratiska samhällen: nationella breda medieoffentligheter ersätts av globala och smalare nätoffentligheter.

Det är inte självklart att en sådan kvalitativ förändring av mediesamhället försämrar demokratin. Men förutsättningen är att den nationella demokratin har sina plattformar. Ett öppet globalt nät ersätter inte medier på nationell nivå som når de många.
   Demokratin lever inte av formalia allena. Det tilldrar sig stor uppmärksamhet när demokratins formella regler ändras. En genomgripande förändring av den offentlighet där demokratin verkligen lever riskerar att gå obemärkt förbi.