MISSLYCKANDENA

Framtiderna som kom av sig

1:29 min

MISSLYCKANDENA. Bara för att tekniken är ny och intressant är det inte sagt att den blir framgångsrik. De senaste decenniernas medieutveckling rymmer minst lika många misslyckanden som framgångar. Men vi hör av naturliga skäl inte så mycket talas om Microsofts Kin som om Apples iPhone. Den första blev på mindre än två månader ett spektakulärt misslyckande. Den senare blev på mindre än två år en framgång av teknikhistoriska dimensioner.
   Det finns många sätt som man kan misslyckas på. Eller samma sak uttryckt på det omvända sättet: det krävs rätt mycket för att lyckas med en ny tjänst eller ny apparat. Lanseringen måste ske vid rätt tidpunkt. Tekniken måste vara rätt och kunna skyddas både mot att andra kopierar lösningen och att andra hittar på något som bättre fyller samma funktion. Dessutom måste det nya gå att använda, det vill säga vara hyfsat enkelt

Video, telefax, minitel, Microsoft Kin, Philips VCR, JVC, VHS, Betamax, time-shift, Play, DVD, Blue Ray, Nintendo, Frane Télècom, aol.com, aftonbladet.se, Metro, iPad, Rupert Murdoch 

Tron på det ödesbundna genomslaget för ny teknik punkteras av ett antal erfarenheter. När videon introducerades föreföll det som om den tablåbundna tv:ns tid var till ända. Telefaxen föreföll vara en teknik som verkligen hade kommit för att stanna: ett så radikalt mycket bättre alternativ för förmedling av textmeddelanden.

I Frankrike introducerades minitel, det vill säga teleterminaler med en mindre skärm för textmeddelanden, på mycket bred front. Och rent formellt är ännu inte minitel avskaffat. Men i praktiken är tekniken under avveckling.
   Det senaste större misslyckandet svarade Microsoft för med mobiltelefonen Microsoft Kin. Den presenterades i USA den 12 april 2010. Produkten levde blott 48 dagar på marknaden. Frågan är om en miljardinvestering någonsin har haft en kortare livslängd.

Timeshift som kom av sig 

Intressantast är nog likväl videoteknikens historia. De första videobandspelarna för hemmabruk introducerades 1973. Konkurrensen mellan olika standarder var länge intensiv. Rimligen fördröjde det videons genomslag. Philips vcr-teknik dominerade inledningsvis. Efter några år lanserade det japanska företaget JVC vhs-tekniken som ställdes mot den av Sony något tidigare lanserade Betamax-tekniken. Efter några år segrade vhs.
   Striden om standarden avgjordes men videotekniken, det vill säga möjligheten för konsumenten att spela in tv-program för att sedan själv välja tidpunkt för att titta på dem, slog aldrig riktigt igenom. Video kom i stället mer att bli en teknik för visning av hyrda eller köpta men färdiginspelade videokassetter hemma. 

Teknikkriget om standaren för video fördröjde genomslaget. Men uppenbarligen fanns det andra faktorer som gjorde att hemmainspelning aldrig fick något genomslag. En delförklaring är komplexiteten, eller kanske snarare bristen på enkelhet. Trots aktningsvärda försök från tv-branschen att förenkla förhandsinställningen för att spela in var det fortfarande för komplicerat för att genomslaget skulle bli massivt.
   En annan delförklaring, som är mer hypotetisk men samtidigt intressantare, är det som man skulle kunna kalla tablåparadoxen. Det som är mycket angeläget att titta på när det väl är tablålagt förlorar en stor del av sin attraktionskraft när det inte längre är tablåbundet. Tittaren eller lyssnaren är angelägen om att titta på tv-programmet eller lyssna på radioprogrammet när det sänds på sin tablåtid. Men när ”knapphetsfaktorn” som betingas just av tablåbundenheten försvinner så tycks också angelägenheten minska.
   En fråga man naturligtvis ställer sig är om samma beteende kommer att slå igenom när det första intresset för timeshift via nätet, det vill säga olika sätt att efterhandslyssna och efterhandstitta, har lagt sig.
   Vi tror inte det.

En tredje delförklaring till att ”timeshift” med hjälp av videobandspelare inte blev någon bestående framgång var rimligen att det mycket snart blev möjligt att hyra eller köpa filmer som ännu inte fanns tillgängliga i gratiskanaler. Själva affärsmodellen för att lansera en ny film kom att byggas upp utifrån en lanseringskedja: först på biograf, i ett andra steg som hyr- eller köpfilm, därefter i betalkanaler och sist i gratiskanaler. Det innebar att de tablålagda filmerna regelmässigt var mindre aktuella än hyrfilmerna.
   Det fanns alltså ett innehållspremium i att hyra eller köpa en film i stället för att själv spela in den på videokassett.
   Till detta kom den snabba tekniska utvecklingen. I skiftet mellan 1970- och 1980-tal hade vhs-tekniken vunnit slaget om valet av videostandard. Mindre än tio år senare exploderade utbudet av tv-kanaler. Fem år senare började internet sitt segertåg. 2010 slog Playfunktionen via internet igenom.

Samtidigt som det är viktigt att förstå heminspelningens uteblivna succé är det viktigt att inte underskatta videons attraktivitet. Under en period på 10-20 år blev ”videobutiken” en medial och kulturell institution i de ekonomiskt utvecklade delarna av världen. Det ingick, och ingår alltjämt, i vardagslivets struktur för många människor att hyra en film, även om videons vhs-teknik numera har ersatts av dvd-spelarens disc och blu-ray.
  En tv- och videotillämpning som verkligen inte blev ett misslyckande men som likväl sedan mer än tio år håller på att integreras med internet är tv-spelen (på engelska video game). På Wikipedia kan man hitta en tidtabell för lanseringen av olika videospel under 2010:
   En tydlig bild ges av den omfattning branschen har. Nintendo tillhör följaktligen Japans största företag och har tidvis tillhört topp tre bland de företag i Japan med störst samlat börsvärde.

Telefax och minitel 

Telefaxen spelade en stor roll, men under en tämligen kort period. Tekniken var i och för sig gammal, men först på 1980-talet fanns det små, förhållandevis enkla och tillräckligt billiga faxmaskiner för att genomslaget skulle kunna bli stort. Men bara några år senare började e-post ta över förmedlingen av textmeddelanden. Detta hindrar inte att faxen fortfarande spelar en roll.
   Personligt undertecknade dokument kan förmedlas via fax även om systemet med elektronisk signatur nu håller på att etableras. Faxens historia är mindre intressant än videohistorien. När det gäller faxen var det uppenbarligen den fortsatta teknikutvecklingen som förpassade faxen ut i mediestrukturens marginal. När det gäller videon handlade det inte minst om komplexiteten. 

utgjorde en stor och prestigefylld satsning från fransk sida. Miljontals terminaler tillhandahölls gratis. Via dessa terminaler, som just var terminaler och inte egna datorer med eget informationsinnehåll, kunde hushåll och företag koppla upp sig mot telefonkatalogen, skicka textmeddelanden, köpa biljetter och mycket mera.
   France Télècom uppskattade att det fanns nio miljoner terminaler i slutet av 1990-talet och att de användes av uppemot 25 miljoner fransmän av landets totalt cirka 60 miljoner.invånare 
   Samma sak kan sägas om minitel som om faxen. Den tekniska utvecklingen marginaliserade minitel. Allt det som minitel kunde erbjuda erbjöds så mycket mer effektivt på nätet. En stor skillnad var naturligtvis karaktären på minitelprojektet. 

Faxen var i grunden en teknik som uppstod och levde på marknadens villkor. Minitel var ett nationellt utvecklings- och om man så vill prestigeprojekt. Statlig utvecklingspolitik gick hand i hand med starka franska företagsintressen. Minitel har därmed uppvisat en betydande ”seghet”. En integration har nu skett med internet vilket illustrerar både styrkor och svagheter. Minitel erbjuder sålunda en betalningsmodell för att ta del av exempelvis medieinnehåll. Men innehåll som är gratis tillgängligt på nätet betingar en samtalskostnad hos minitel. 

Internetportalerna 

Möjligen kan man till listan över misslyckad ny teknik foga också internetportalerna. Själva idén med internetportalen är att internetanvändaren skall ha en portal in i internetvärlden som han eller hon normalt använder. Öppningssidan, och i praktiken den trädstruktur som finns bakom denna, skall ge användaren möjlighet att lätt hitta det som användaren är intresserad av.

Och kanske ännu viktigare: det skall ge företaget bakom portalen möjlighet att guida användaren till de sidor, sajter och tjänster som är företaget till nytta. I den bästa av världar går användar- och företagsintresse hand i hand. De olika företagens ”internetportföljer” når var och en sina användare.
   America On Line var, och är, en av de största mer renodlade portalföretagen. Fortfarande tillhör sajten www.aol.com de mest besökta sajterna i världen. Men antalet abonnenter nådde sin kulmen 2002 då det nådde en bit över 25 miljoner. Motsvarande siffra är idag cirka fem miljoner. 
   Ett specialfall av portalerna är de stora medieföretagens hemsidor. En av de mest framgångsrika - relativt marknadens storlek - är den Schibstedägda Aftonbladet.se.

Misslyckandenas dynamik

Om man skall kunna göra sig en föreställning om den fortsatta medieutvecklingen är det viktigt att försöka förstå dynamiken bakom tidigare misslyckanden. 

En första viktig misslyckandefaktor är att tekniken är rätt vid lansering men att teknikkänsligheten är för stor. Den fortsatta utvecklingen skapar alltför snabbt teknik som ännu bättre tillgodoser behovet.
   Telefaxen är ett mycket bra exempel på detta. Tekniken hade precis hunnit få ett riktigt brett genomslag i professionell verksamhet när elektroniska nätverk, och därefter mycket snart world wide web, började slå igenom. Faxen som en del av hemelektroniken hann aldrig slå igenom.

En andra misslyckandefaktor är att möjligheterna att bygga murar kring den egna tjänsten överskattas. I värsta fall innebär avsaknaden av gemensam standard eller policies att tekniken inte hinner slå igenom förrän ett nytt stort tekniskt utvecklingssteg har tagits. Striden om videostandard är ett uppenbart sådant exempel. Tv-utvecklingen som sådan rymmer över huvud taget många exempel på långdragna strider syftande till teknikdominans. Radioutvecklingen rymmer ett aktuellt fall: teknik för digitala sändningar där det varken finns någon bred internationell enighet om tekniken eller någon gemensam strategi för genomförande. Men även om det blott sker en fördröjning av radions digitalisering kan följderna bli betydande.
   Detta är vad vi ser nu när det gäller betaltjänster på nätet för framförallt film och musik. Försöken att strikt upprätthålla en gammal upphovsrättsordning har lett till en mycket större urholkning av den faktiska upphovsrätten än om det skett en anpassning till den förändring av yttre förhållanden som ligger i den nya distributionstekniken. 

En tredje misslyckandefaktor ligger i att sätta likhetstecken mellan nya tekniska möjligheter och utnyttjandet av nya tekniska möjligheter. Videotekniken är av utomordentligt intresse härvidlag. Ytligt sett tycktes det alldeles uppenbart att möjligheten till ”timeshift”, det vill säga att titta på ett tv-program vid den tidpunkt som tittaren själv valde, skulle vara utomordentligt attraktiv. Men i den vinst- och förlusträkning som i princip varje tv-tittare gjorde var kostnaderna större än nyttan. Besväret att förhandsinställa videospelaren och hålla ordning på den planering som detta förutsatte innebar mer besvär än den nytta som uppnåddes. 
   Det som nu har sagts kan också uttryckas som att framgång för en ny teknik eller ny teknisk tillämpning förutsätter enkelhet. Det blev för krångligt att spela in tv-program.

  • Läs mer om ”Enklast vinner” och ”The Good Enough revolution” – att det räcker att en teknisk lösning är tillräckligt bra om den billigt och enkelt ger mig relevant innehåll i

Paralleller kan dras med andra teknikområden. Vi vet att de allra flesta användare av mobiltelefoner bara nyttjar en bråkdel av de finesser som finns på en modern mobiltelefon.
   Om vi studerar bilkörning, det vill säga det riktigt stora område där mycket sofistikerad och komplicerad teknik används i vardagslivet, är det slående hur enkel användningen är. Var och en som väl har tillägnat sig den grundläggande färdigheten att köra bil kan i praktiken köra vilken bil som hest. 

En fjärde misslyckandefaktor, eller åtminstone en möjlig sådan, som delvis hänger samman med den just nämnda är bristande förståelse av mediekonsumtionens kulturella, för att inte säga rituella, karaktär. Mer än fyra miljoner svenskar lyssnar dagligen på morgonradio. Det är en del av en nedärvd och inlärd morgonritual. Också läsning av den tryckta morgontidningen vid frukostbordet ingår för många i morgonritualen. Det är inte alls sagt att läsningen av morgontidningen blir densamma om tidningen är elektroniskt distribuerad och läses på en dator, mobiltelefon eller läsplatta.
   Det har i många länder varit en del av en eftermiddags- eller kvällsritual att titta på tv-nyheterna vid en viss tidpunkt. Det kan ju förefalla som en uppenbar fördel om tittaren själv kan välja tidpunkt för att titta på nyheterna. Men då är det återigen en vardagsritual som förlorar sin rituella karaktär.

Det är inte alltför långsökt att associera till . Om hans tes, att mediet är så mycket mer än bara det direkta innehåll som förmedlas, är korrekt så är det inte alls orimligt om en tidnings-, radio- eller tv-vana kan förändras på ett djupgående sätt till följd av stora tekniska förändringar.
   I en relativt nära framtid kommer det troligtvis att visa sig om ett invant beteende leder till att billyssnandet på radio kommer att bestå eller om de nya tekniska möjligheterna, till exempel att lyssna på sina egna spellistor i Spotify i en iPhone kopplad till billjudsystemet via blue tooth, kommer att kraftigt påverka lyssnandet på såväl Sveriges Radio som kommersiell radio.

En femte misslyckandefaktor, som anknyter till de två senast nämnda, är att de kategorier vi rör oss med i diskussionen om mediekonsumtion är alldeles för endimensionella. Ersätter nätet radion och tidningen? Ja svaret på frågan beror ju bland annat på varför man lyssnar på eller läser något visst och vad det faktiskt är man lyssnar till eller läser. Det är onekligen rätt stor skillnad om man är en aktieägande lantbrukare och regelbundet lyssnar på väderleksrapport och ekonominyheter eller om man är ensamstående pensionär och regelbundet lyssnar på alla program där man kan höra en autentisk mänsklig röst.
   Radio kan vara radio, men det kan också vara radio eller radio. Annorlunda uttryckt: det som idag är radio fyller många vitt skilda funktioner. Detsamma gäller tidningar och tv.

En sjätte misslyckandefaktor finns i bristande insikt om det situationsbundnas betydelse för mediekonsumtionen. I dag finns möjligheten att lyssna på världens alla radiokanaler via internet. Men lyssnandet förutsätter tillgång till en dator – när man vill lyssna och där man vill lyssna.
   De stora tidningsföretagen i Sverige sa nej tack till gratistidningen grundare när de presenterade sin tidningsidé. Metro skulle väsentligen bygga på den tidningsägda nyhetsbyrån TT:s material, det vill säga innehålla sådant som redan var tillgängligt för Sveriges alla tidningar. Visserligen skulle Metro vara gratis. Men hur skulle det kunna ligga någon ny affärsidé att erbjuda sådant innehåll i ett land där merparten av hushållen redan hade en morgontidning?
   Ledningarna för Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet uppvaktades av männen bakom Metroidén. De förstod inte att det var distributionsformen i kombination med situationen i vilken Metro skulle tillgängliggöras som var själva idén.

Metro skulle delas ut i Stockholms tunnelbana på morgonen när människor var på väg till jobbet; den skulle alltså distribueras i tunnelbanan i den stad i världen som hade det mest utbyggda kollektivtrafiksystemet. Den genomsnittliga tunnelbaneresan i Stockholm tar cirka 12 minuter, lagom tid för att läsa just en tidning av Metros omfattning.
   Idén bakom Metro tog sikte på ett ointecknat tidsfönster i stockholmarnas vardag. Det var tillgång och situation, inte tidningens innehåll eller form, som gjorde Metro till en succé i Stockholm. Men just därför blev den inte samma succé i andra städer i Sverige eller världen i övrigt.
   Det ligger mer än en antydan i detta om att inte ens Metros idégivare och ägare riktigt förstod det geniala i den ursprungliga Stockholmsidén..

En sjunde misslyckandefaktor, på sitt sätt den mest triviala av alla, är att rätt sak görs vid fel tidpunkt – vanligen vid en för tidig tidpunkt. Det kan handla om att tekniken inte är tillräckligt väl utvecklad. Men det handlar i allmänhet om att medieföretaget inte ser sin produkt i det sammanhang där den skall finnas. Det skall vara rätt produkt men marknaden skall också vara mogen för produkten eller kunna göras mogen för den.
   Dagspressens webbsajter är exempel på detta. Internt i tidningsföretagen drev tekniker och tekniskt intresserade journalister på utvecklingen. Det fanns ingen affärsidé utvecklad. Och produkterna anpassades inte till något som kunderna ännu efterfrågade utan till medarbetarnas obändiga lust att producera.
   Resultatet blev ett i ekonomisk mening svart hål. Också i en vidare marknadsmässig mening blev det ett haveri. Betydande kompetens och arbetstid investerades i att lägga ut material på nätet som ingen visste om någon efterfrågade.

Hösten 2010, två decennier efter introduktionen av webben, är det framför allt tre stora utvecklingsfrågor som finns på dagordningen när det gäller medierna och den fortsatta teknikutvecklingen.

  • Kommer den smarta mobilen att få ett massivt genomslag och inte bara bli en mobiltelefon med många tilläggstjänster utan den mikrodator som i betydande utsträckning ersätter persondatorn och laptopen?
  • Står läsplattan inför sitt stora genombrott, inte minst till följd av att iPad har introducerats eller blir det bara ytterligare en teknisk internetapparat i ett alltmer fragmenterat apparatlandskap?
  • Kommer Rupert Murdochs försök att låsa in tidigare fritt tillgängligt innehåll bakom betalmurar att visa sig bli framgångsrikt och därmed få efterföljare på bred front?

Dessa tre nyckelfrågor kan prövas mot de beskrivna misslyckandefaktorerna. Svaren kan leda till i praktiken helt olika mediala situationer. Om läsplattans och de smarta mobiltelefonerna får en mycket stark ställning bäddar detta för att användarna mer och mer använder speciella ”appar” för att navigera på nätet. Detta bäddar i sin tur för betallösningar.