Den digitala reklamen kryper inpå
Reklamen på Internet påverkar oss betydligt mer än traditionell marknadsföring. Det menar Helena Sandberg, docent och medieforskare vid Lunds universitet, som har varit projektledare för en stor studie där man bland annat kartlagt ögonrörelserna hos barn framför datorn.
- Yngre barn, i nioårsåldern talar vi om nu, har svårt att kontrollera sina ögonrörelser. De har inte utvecklat den förmågan ännu: det är någonting som kommer först i vuxen ålder. Det här gör att de inte kan undvika reklamen de möter på Internet – utan hamnar i en sorts ”påtvingat exponeringsläge”. Och det här är självklart besvärande. Inte minst om reklamen de möter egentligen inte är riktad till, eller utformad för, barn, säger Helena Sandberg.
I projektet har man också intervjuat barnen om deras reaktioner inför reklamen på Internet.
- De berättar att de är besvärade på olika sätt, att de upplever reklamen som påträngande. Det finns också någon sorts osäkerhet hos barnen. De är rädda att de ska ingå köp, råka klicka, få virus, att det ska hända saker. Men vad de också berättar är att de ser reklamen som underhållning. Att det i princip fungerar som en ställföreträdande kompis, säger hon.
Men även vuxna påverkas omedvetet av den digitala reklamen, menar Helena Sandberg.
- Vi kan rent fysiologiskt kontrollera våra ögonrörelser, vilket gör att vi kan välja att titta bort från reklamen. Därför upplevs den kanske inte som lika störande. Men det innebär ju inte att vi inte påverkas av den – för i vårt perifera seende tar vi in intryck ändå, säger Helena Sandberg.
Så har då reklamen på Internet större effekt än mer traditionell marknadsföring?
- Absolut. Det är någonting som vi har sett framför allt med utvecklingen av de digitala medierna. För med den tekniken skapas mycket mer sofistikerade former för att göra reklam, säger Helena Sandberg.
Och då är vi till slut tillbaka i frågan om så kallad ”content marketing” eller ”native advertising”, som många medier satsar på just nu. Alltså ett sponsrat innehåll som ska likna journalistik och framför allt sprids via digitala plattformar – och blir allt vanligare. Helena Sandberg är kritisk mot den utvecklingen.
- Det här är bara ytterligare ett fenomen som visar på de glidande gränserna mellan vad som är reklam och inte. Och det blir ju också problematiskt om allt som finns på Internet i princip kan definieras som reklam.
Hon efterlyser tydligare gränsdragningar, och kanske även lagstiftning, för att underlätta för oss konsumenter i det här nya medielandskapet.
- Först och främst tror jag att vi måste få till en större diskussion kring Internet som ett nytt reklammedium. Och fundera på om vi behöver omdefiniera vad som är reklam och inte reklam i dag, säger Helena Sandberg.
