JOURNALISTIK 3.0

Poddboomen har bara börjat

Det händer väldigt mycket på poddmarknaden just nu. Sveriges Radio är med och driver utvecklingen mot mer poddlyssning, på alla sätt vi kan, skriver Sveriges Radios digitale direktör Martin Jönsson.

I förra veckan lanserade 17-åriga artisten Zara Larsson sin egen podcast (eller poddradio, som vi kallar det): ”Den fantastiska resan”, tillsammans med kompisen Noel Flike. Den tog sig genast upp på förstaplatsen  på Podcasters topplista – på samma sätt som Mikael Persbrandts filosofipodd ”I am ” gjorde när den lanserades tidigare i våras.

I veckan var det också premiär för den andra podd som inspirerats av megasuccén Serial: Acasts podd Spår, med Anton Berg och Martin Johnson. Den första var Aftonbladets Fallet, som tidningens chefredaktör Jan Helin skrev om i sin krönika i söndags och beskrev som en stor succé, med mer än en miljon nedladdningar. Helin beskrev Fallet som nydanande i sitt sätt att göra kvalificerad journalistik med podden som huvudplattform: ”Fram till Fallet har journalistiken förhållit sig avvaktande till podden och i huvudsak sett det som en distributionsform för den klassiska radiodokumentären.”
   Nåja, det kan man kanske diskutera. Men framgången är ändå värd att applådera.

Sveriges Radio gjorde också en intressant lansering i fredags, med poddspecialen Magnus Uggla – den ängslige reportern, där publiken får höra en ny sida av Uggla. Två avsnitt lades ut i fredags, där Uggla intervjuade politikern Veronica Palm respektive skådespelaren Börje Ahlstedt – och coachades inför de uppgifterna av journalisten Anna Ivemark. Podden gick direkt upp på Topp 3 på Podcasters lista i helgen. Tre nya avsnitt kommer nu på fredag.

Det händer alltså mycket innehållsmässigt just nu: större, mer profilerade och mer genomarbetade poddsatsningar. Och mer lär komma. Men framför allt händer det saker när det gäller distributionen av podd på olika plattformar. De senaste två veckorna har det rasslat till ordentligt. Några exempel:

Det här betyder flera saker. Dels att poddmarknaden är kommersiellt gångbar, vilket drar till sig större resurser, dels att poddinnehåll inte längre bara är en fråga för renodlade poddportaler eller radioföretag. Podd är en central del av helheten, vid sidan om musik, video och andra format. Stora strömningstjänster måste kunna erbjuda ett poddinnehåll, eftersom det är en så central del i det personliga erbjudandet, som kan locka olika målgrupper.

Den insikten har naturligtvis vuxit fram som en följd av att den renodlade poddmarknaden börjat bli så stor. I årets Pew-rapport, State of the News Media, som jag skrev om på Medieormen häromveckan,  framgick att andelen amerikaner som lyssnat på en podd senaste månaden på två år ökat från 12 till 17 %. Vi kan kalla det Serial-effekten.

Framväxten av podd inleddes 2005. Det var även då som Sveriges Radio började göra alla program tillgängliga att prenumerera på, som poddradio. Sedan växte marknaden ganska långsamt, fram till 2011, då de smarta mobilerna gjorde att podd mer kom att handla om att lyssna on demand, på samma sätt som alltfler gjorde med tv-tittande. Man måste inte längre prenumerera eller ladda ner, utan oftast handlade det om att man lyssnade strömmat. Men: när man vill, hur man vill och på vad man vill. Och det är den definitionen som gäller för podd i dag.

För Sveriges Radio har podd under många år nästan helt och hållet varit detsamma som traditionella FM-program. Det har gjorts en del försök på nischade poddar, men annars har det till största delen handlat om etablerade radioformat. Så är det till stor del fortfarande: våra absolut största poddar är radioprogram som P3 Dokumentär, Sommar & Vinter i P1, P1 Dokumentär, Spanarna, På minuten, God morgon Världen, Filosofiska rummet, Morgonpasset i P3 och Stil.

Sedan ett år tillbaka arbetar vi dock mer aktivt med att också erbjudan poddspecialer: ett digitalunikt innehåll som inte är bundet av FM-tablån, utan där vi kan testa andra format, tilltal, ämnen och programledare, som en del i en mer snabbrörlig programutveckling. I den formen har vi lanserat ett 20-tal poddar. Dels poddar kopplade till existerande program, som Tankesmedjans Veckans Boss, dels helt fristående poddar som Det Politiska Spelet, Ridpodden, humorpodden Snedtänkt, Den svenska musikhistorien eller kulturintervjupodden Spotlight.

Många av dessa satsningar har dock nu fått en FM-koppling av något slag: P3 Om sänds både i FM och som podd, men i olika format. Det politiska spelet, Men Herregud, Känd från Internet m fl har gästspelat eller kommer att gästspela även i FM. Poddspecialerna har blivit en viktig testmarknad och kreativ verkstad, för att kunna göra bättre radio. Alla flöden – och tips till även annan poddlyssning och våra ompaketeringar av FM-material – finns på sidan sverigesradio.se/poddradio.

Och de hittar sin publik. Sedan ett år tillbaka har podden, dvs alla former av efterhandslyssning, tagit över som den största lyssningsformen på våra digitala plattformar: större än direktlyssningen, räknat i antalet lyssningar. På en vecka har vi c a 1,7 miljoner poddlyssningar på sverigesradio.se och Sveriges Radio Play – en siffra som ökat med ca 50 % jämfört med motsvarande period i fjol.

Räknat i användare är det ca 1,2 miljoner som lyssnar på podd på våra plattformar. På externa plattformar som Podcaster och Acast är det ca 650 000 som lyssnar på Sveriges Radio-poddar varje vecka (ännu fler om man tar med dem som lyssnar mer sporadiskt). Därmed är Sveriges Radio den klart största aktören när det gäller podd i Sverige. Vilket inte är så konstigt, med den stora mängd kvalitetsinnehåll vi har till olika målgrupper.

Vår strategi som företag bygger på att öka den mobila lyssningen och helt enkelt göra det lättare för den alltmer uppkopplade (mobila) publiken att lyssna på sina egna villkor. En viktig del i det är den förbättring vi gjorde nu i veckan, då vi gjorde det möjligt för publiken att lyssna på alla våra program offline, för att spara surf, under 30 dagar.

Vi har som mål att möta publiken där den är och att vara öppna. Därför har vi ett öppet API som utvecklare kan använda för att bygga upp tjänster med hjälp av vårt innehåll. Därför har vi en inbäddningsbar spelare, som gör att alla – medieföretag såväl som privatpersoner och organisationer – kan lägga allt vårt poddinnehåll och alla våra direktsändningar på sina egna sajter. Därför lägger vi upp länkar till poddar på olika sociala medie-plattformar – och därför gör vi vårt material tillgängligt på olika strömingsplattformar.

Vi kommer att finnas på Deezer, med ett stort antal poddspecialer och program. Vi kommer, till en början, att finnas med ca 40 poddar på Spotify, när de börjar testa det innehållet mot en svensk publik. Och vi för samtal med Tidal och andra tjänster och följer deras utveckling. Vi gynnar ingen enskild aktör, utan vår ambition är att nå så många som möjligt, var de än är, med vårt innehåll.

Men vi välkomnar alla dessa nya satsningar. De visar att det är många som tror på ljudet, på lyssningen, på det kvalificerade radio- eller poddinnehållet. Poddmarknaden har, efter tio år, fått ett nytt lyft. Och jag är övertygad om att vi än så länge bara ser början av dessa nya lyssningsvanor.

Martin Jönsson
Digital direktör, Sveriges Radio
twitter.com/MJSverigesRadio