Påkostade kommunslogans missar sitt mål

4:36 min

Över 240 av Sveriges 290 kommuner har skaffat sig en slogan. Men, många har missuppfattat slogans roll, menar varumärkesstrategen Kaj Runelund.

"Var femte invånare är en häst" (Vallentuna), "Hur det mås i Mönsterås", "En promille kan inte ha fel" (Vingåker), "Alltid något, sa han som fick se Åmål"…

Vad förmedlar alla dessa taglines och vad är deras syfte?

– En tagline blir rätt innehållslös om man inte verkligen jobbar med den och om det inte verkligen betyder något. Och de flesta slogans verkar det som man inte tänkt igenom, säger varumärkesstrategen Kaj Runelund.

En del kommuner har ändrat på sina slogans när de visade sig vara missledande, vilket de är alldeles för ofta, enligt Kaj Runelund. Bakom varje beslut och ändring ligger marknadsundersökningar och reklambyråernas hjärnarbete. Hundratusentals kronor per kommun av skattebetalarnas pengar och inte sällan 100 000 kronor per ord kostar dessa slogans. Ändå missar man ofta målet på många platser, säger Kaj Runelund och ger ett exempel.

– Botkyrka: "Långt ifrån lagom"… Om man då tänker på vad en slogan är - alltså antingen så är det ett varumärkeslöfte, och då talar man ju om direkt vad det är man menar. Eller så är en slogan en vision eller någonting som man vill leva, eller så beskriver den någonting som man vill visa. Om man då tar "långt ifrån lagom" för sin slogan, så betyder det utifrån vision och strävan att allt som man gör i kommunen måste vara långt ifrån lagom. Hur gör man då med barnomsorgen om den ska vara långt ifrån lagom? Hur gör man med skolorna om de ska vara långt ifrån lagom? Hur gör man med arbetslösheten, och så vidare… Det blir en skrivbordsprodukt som blir svår att leva upp till, säger Kaj Runelund.

På Centralstationen under rusningstid. Människor reser åt alla håll, åt olika städer och deras slogans. Någon ska kanske till Alnön - "Hawaii i norr” andra till Katrineholm: "Den sköna lustgården", eller Grums: "Så mycket mer än du tror". Någon ska till Trosa:"Världens ände", som förresten en engelsktalande nog översätter som: "middle of nowhere". Vet de vart de ska?

Har några slogans fastnat i minnet?

– Nej. Jag tror inte att jag reflekterat över det innan. Borde kanske göra det.

– Slogans? Nej, ingen aning.

– Har aldrig hört talas om det.

– Inte en enda? Inte ens "The capital of Scandinavia"?

–  Jaha, jo, jo!

Med Stockholms slogan The Capital of Scandinavia gick det lite bättre - men bara om en blev påmind alltså. Så - hur bra är den och med vem ska den kommunicera?

– Det är knappast för oss stockholmare som man har myntat det - utan det är för att göra genomslag ute i Europa eller i världen. Och då blir det jättekonstigt för det är ingen där ute som vet var Sverige ligger, det är ingen som vet var Stockholm ligger och då krånglar man till det ännu mer och säger att vi är huvudstaden i Skandinavien. Och det är ingen som vet var Skandinavien är och då blir det jättesvårt att kommunicera "The capital of Scandinavia". Då kommunicerar man egentligen någonting som man inte behöver kommunicera, när man egentligen borde lära folk att Stockholm ligger i Sverige. Stockholm the capital of Sweden - det kanske skulle bli mera tydligt och beskrivande, säger Kaj Runelund.

Marknadsföringsexperten och varumärkesstrategen Kaj Runelund är säker på en sak: många kommuner bör tänka om och några har börjat omvärdera det här med slogans.

– Om jag har förstått rätt så går man ifrån kommunslogans mer och mer, och börjar jobba mer som man jobbar med varumärken. Alltså att man har en vision: omtänksamhet eller trygghet, eller vad det nu kan vara. Så man börjar styra bort från slogans eller taglines till mer riktiga visioner och värden som styr på helt annat sätt. 

Här på tågstationen undrar man vart alla ska till? Ska man till Enköping "Sveriges närmaste stad"? Är någon på "Rätt spår", det vill säg på väg till Kils kommun, eller ska de "Hitta det här", där man med "det här" menar Falkenberg? Eller kanske till Säffle och "Det goda livet". Vad det än betyder.