Kaliber 22 maj 2005: Stort intresse för små konsumenter

I fokus för många marknadsstrateger just nu står så kallade tweens - de som är between, mitemellan, barndom och tonår. 8-12 åringarna.

Ett bevis på det kom nyligen (torsdag 19 maj 2005), när United Minds, ett svenskt företag som sysslar med trend- och omvärldsanalys presenterade Sveriges första undersökning av tweenmålgruppen. United Minds jobbar som konsulter och rådgivare åt företag, och hoppas förstås att bli anlitade som tweenexperter åt de som vill sälja varor till den här målgruppen.

Barn väljer bil

På United Minds hemsida kan man bland annat läsa att tweensen är den enda grupp i samhället som kunnat se sin reella, verkliga, köpkraft öka under de senaste tio åren. Och Marie Söderqvist på United Minds berättar att de här barnen dessutom har ett stort inflytande på konsumtionsvanorna hos resten av familjen.

- Jag är helt säker på att barn är med och ger sina synpunkter på vilken bil familjen ska ha. Och det är ju då förstås oerhört intressant att se, varifrån har barnet fått de här ideérna, vad är det som gör att barnet tycker att en bil är bättre än en annan? Det är klart att det inte är en elavåring som bsetämmer, man jag tror det är svårt för en förälder idag att köra över sina tio, elva eller tolvåringar.

- Varför är det så?

- Svårt att svara på, men dels är det ju ett mycket mer demokratiskt uppfrostringsideal som gäller idag. Och vi som är föräldrar idag och födda på 60- och 70-talet, vi har som föreställning att man ska lyssna på och respektera sina barn. Dessutom jobbar vi ganska mycket och tiden man träffas är ganska knapp. Sedan är konsumtion en större del av livet än det var tidigare och då blir det något man talar om.

Märkeskläder och godis

Totalt har United Minds intervjuat 600 barn som är mellan 10 och 13 år gamla. Dels genom en enkät, men också i djupintervjuer med ett trettiotal barn i så kallade fokusgrupper. Och bland annat har man fått reda på saker som vilka märken 11-åringar känner till - till exempel Dolce Gabana. Det visar sig också att 60-70 % av barnen själva bestämmer vad de ska äta till frukost, och så många som 66% av dem har egen tv på rummet.

United Minds har också tagit reda på fakta i den kanske största av alla familjekonflikter. Hur många får själva bestämma vilka dagar de får äta godis?

- Ungefär 30 procent uppger att de helt själva eller delvis själva får bestämma det. Och det stämmer bra med siffrorna i övrigt, för det är nämligen godis barnen lägger sin veckopeng på. De får nämligen allt annat de pekar på! Det enda som finns kvar att använda veckopengen till är godis, säger Marie Söderkvist.

Företaget hade svårt att rekrytera barn till fokusgrupperna och en förklaring vsiade sig vara att biocheckarna de erbjöds i betalning inte var så attraktiva. En kommentar var: ”Biocheckar, vad ska jag med det till? Mamma ger ändå alltid mig pengar när jag ska gå på bio”.”

Amerikanska tweens

Trenden med allt mer pengar åt barnen, och ett allt större inflytande för dem över familjens konsumtion - ”tweentrenden” - har funnits i USA i några år.

Dels på grund av rent demografiska skäl - det finns mycket barn i just den här åldern - men också för att det är ett marknadssegment som varit ganska oexploaterat, där företag ser stora marginaler att växa på.

Alltså har man lanserat allt ifrån speciella klädkollektioner till sminkmärken för tweens. Och barnreklamen, som förr i tiden var billig och sköttes av reklambranschens b-lag, den är idag värd ytterst mycket pengar. Sociologen och författaren Juliet B Shore skriver om detta i sin bok Born to Buy.

Ungefär 365 miljarder svenska kronor spenderar de amerikanska tweensen själva per år, men de påverkar också hur deras föräldrar använder ungefär fem gånger så mycket pengar.

Och det är framför allt maten som barnen får bestämma. I en tid när bägge föräldrarna jobbar är det helt enkelt lättare att låta barnen styra matinköpen än att ta ett långt bråk om hur nyttigt broccoli egentligen är.

Men också valet av semestermål och vilket hotell familjen ska bo på under semestern är saker som tweenbarnen har åsikter om.

- Företagen har kommit på hur mottagliga och alerta den här målgruppen är, säger Shore. Om de marknadsför sig rätt kommer barnen att tjata sig till vissa produkter av sina föräldrar.

Och i USA försöker till exempel barntv-kanalen Nickelodeon locka till sig bilannonsörer, med just den här typen av argument.

Skydd i lagen

I Sverige har man ju försökt skydda de yngsta barnen mot reklam på olika sätt. Bland annat finns ett förbud mot tv-reklam riktad till barn under 12 år - något som blivit ganska meningslöst, eftersom bland annat TV3 och Kanal 5 sänder från Storbritannien där brittiska regler gäller.

Man får inte heller skicka adresserad direktreklam till personer under 16 år, och så finns det riktlinjer för hur man får utforma reklamen. Den ska till exempel inte ge intryck av att en viss produkt ger övertag över jämnåriga, eller innehålla direkta uppmaningar till barn eller ungdomar att övertala sina föräldrar att köpa produkten till dem.

Men lagstiftning och regler hinner inte med på alla områden.

Internet ny arena

Allt fler företag har satsat på marknadsföring via internet. Hemsidorna är fulla med spel och pyssel, helst med företagets symboler eller varumärken på en tydlig plats.

För företagen är det här ett helt nytt sätt att kommunicera med konsumenterna. Här kan man upprätthålla en dialog med dem mellan köptillfällena, och utveckla barnens trohet till ett visst varumärke.

När det gäller internet finns ganska få regler, men de nordiska konsumentombudsmännen har ändå försökt att formulera vad som är god marknadsföringssed på nätet. De säger bland annat att reklam inte ska utformas som underhållning, eftersom den på det sättet blir dold för barnet, till exempel när den utformas som spel, eller integreras i spel.

Frukostflingorna nekar

På Kelloggs hemsida kan man bland annat hälsa på hemma hos alla de figurer som finns på Cornflakes-paketen. Man kan också spela spel, färglägga teckningar och skicka e-post. Men någon reklam är det inte, säger Sten Koch, nordisk marknadsdirektör för Kelloggs.

- Det är en ren underhållningssajt från vår sida.

- Men är det för att stärka varumärket på lång sikt?

- Nej, det kan man inte säga, vi har under många, många år använt våra ikoner för barn, som Tony the Tiger. De gillar de figurerna idag. Och därför är det lätt att göra en underhållningssajt där de känner sig hemnma och trivs.

- Men det är väl att stärka varumärket och ikonerna?

- Ja, det är klart, men syftet är underhållning.

Hamburgarna slår ifrån sig

Att det här är ett lite känsligt ämne märks också på nästa samtal vår reporter ringer, till McDonalds som har en hemsida där man bland annat kan spela McEat - som går ut på att man på 30 sekunder ska stoppa så mycket burgare, pommes frites och läsk i sin spelfigurs mun som möjligt.

Något som kanske inte riktigt rimmar med McDonalds nya giv om varierad och balanserad kosthållning. Magnus Wikner är marknadsdirektör för Svenska McDonalds och han säger att spel för barn är en marginell företeelse fär företaget.

- Det är inget som är prioriterat i vår kommunikation. Det vi vill kommunicera handlar om mat och en balanserad livsstil. När det handlar om barn vrider sig vår kommunikation mer mot föräldrarna.

- Så det är föräldrarna som ska spela spelen?

- Nej, men det är som jag sa ingen prioriterad sak. Vi ser dessutom över hela sajten och med stor sannolikhet kommer spelen att försvinna, vi har inte heller särskilt många besökare där.

Solresorna flyttar fokus 

Att ingen vill bli utmålad som barnexploatör märks ännu tydligare på nästa företag kaliber kontaktar. På Fritidsresors hemsida finns något som heter Barnens resesajt - som vänder sig till barn som är mellan 5 och 10 år gamla. Där kan man spela spel, med figurerna från Bamse - som ju är knutna till reseföretaget genom deras barnaktivitet Bamseklubben. Man kan se hur mycket en glass kostar på resmålet, och kolla in aktivitetstips på olika resmål och se hur det ser ut på olika hotell.

Men när Fritidsresor och deras informationschef Lottie Knutsson tar emot för att prata om deras sajt så är hela bordet i rummet fullt med Cornflakes-paket, mjölk, en Happymeal-kartong, en Kalle Anka-tidning och lite andra grejor.

- Det är för dig att ta med till redaktionen, säger Lottie Knutsson.

- Jag tänkte tala om er sajt, varför har ni tagit fram en massa Cornflakes?

- Mot bakgrund av vår diskussion tidigare, din och min. Om vi ska stå som ”bad guys” i programmet så blir det lite märkligt, när det finns andra ganska flagranta grejer. Till exempel i Kalle Anka som har direktreklam för Hot Dogs... eller TV3 som vänder sig direkt till barn... Jag tycker fortfarande att det vore mer intressant att ta upp. Vi har kollat vår sajt, den bryter inte mot lagen, eller ens mot en rekommendation.

Hemliga agenter

Det finns ju alltid någon annan som är värre - så låt oss göra som Lottie säger och prata om ett riktigt skräckexempel när det gäller att bearbeta barnmålgruppen på.

I USA finns företaget GIA - Girls Intelligence Agency - ett marknadsundersökningsföretag som har ett nätverk på 40 000 tweenflickor som regelbundet svarar på mailenkäter och gör marknadsundersökningar bland sina vänner.

På företagets hemsida är det fullt med stämplar där det står att informationen är hemlig och konfidentiell. Lynn Casey på GIA förklarar varför det ser ut så.

- Flickorna är agenter, vi vill att dom ska tro det. Hemliga agenter, som hjälper oss dechiffrera hur denna exklusiva grupp med flickor tänker och agerar och beter sig. de är agneter som levererar information till andra sidan, till oss.

Agenterna är mellan 7 och 14 år gamla, och de rekryteras genom en noggrann process. För det är de coola tjejerna man vill ha. De som är först med trender, och som är ledare i sina gäng. På det sättet kan man både göra marknadsundersökningar, och använda agenterna som rena marknadsföringsredskap, som introducerar coola produkter för sina vänner.

- Halva vår tid går åt till att hitta ledarflickor, säger Lynn Casey. Sådana som testar nya produkter först av alla. Vi kontaktar dem, eller hör de om oss. Om de lever upp till våra kriterier blir de agenter.

- Vad händer med de som inte lever upp till kraven? Blir de besvikna?

- Jag vet faktiskt inte, vi har aldrig följt upp det.

En låda till pyjamaspartyt

Det kanske tydligaste konceptet hos GIA är ”Slumberparty in a box”, där agenten får i uppdrag att bjuda in sina vänner att sova över hos henne. Och vännerna vet inte om att det är en marknadsundersökning de ska till, förrän de kommer hem till agenten.

- Vi talar med den här publiken där de ändå befinner sig, normalt. Inga kalla konferensrum. Det är flickor och deras vänner, som umgås som de brukar, och samtidigt ger de oss scoopet.

Genom GIA så kan företag faktiskt komma ända in i barnens sovrum för att undersöka hur deras produkter fungerar hos de tänkta konsumenterna. För GIA skickar ut en låda inför tjejernas party, med roliga grejor, spel och varuprover - men också en produkt som ska betygsättas. Det kan vara en filmtrailer, eller en telefonmodell av till exempel Sony Ericsson, som faktiskt är ett av företagen som använt den här tjänsten.

Ibland videofilmar en GIA-anställd flickorna när de testar produkten. Eller så kan Sony Ericson och de andra chatta live via nätet med barnen, som blir utfrågade om vad de tycker.

Gratisjobb

GIA riktar in sig på flickor eftersom de konsumerar 3 dollar, för varje dollar som en pojke gör av med. Och det går bra för GIA berättar Lynn, bara den här månaden gör man undersökningar för sexton stora företag. Men det betyder inte att flickagenterna blir rika.

- Den här marknaden är så stor, de är starka påtryckare de här flickorna.

- Får de betalt?

- Nej, nej , nej. Flickorna är så glada över att någon lyssnar på dem, det ger dem makt och självkänsla och tillfredsställelse, säger Lynn Casey.

Ja, marknadsundersökningar som ett sätt att få barn att känna sig starka, och att någon lyssnar till dem - är vi kanske inte helt redo för i Sverige. I USA är GIA långt ifrån ensamma på marknaden. Den stora koncernen Proctor & Gamble har till exempel startat en sorts ungdomspanel som heter Tremors, där barn får betygssätta tv-program och musik från företag som ABC och Warner.

Det här är tester som förstås också är ett smart sätt att placera produkter och skapa uppmärksamhet för dem ute hos ungdomarna.

Skadlig kultur

Juliet B Schore som skrivit Born to Buy ser många av de här företagens verksamhet som ett sätt att tidigt fostra barn in i en konsumtionskultur. Det sker dessutom i sammanhang där det är svårt att veta vad som är reklam och vad som inte är det - plus att som fallet är med GIA - barn lär sig att de kan tjäna på och få fördelar av att fakstiskt utnyttja och använda sina vänner.

Schore har analyserat tendenserna i reklamen som är riktad mot barn och ser tydliga tecken på vad hon kallar för ”age compression” - alltså att företagen flyttar ner tonåringars konsumtionsmönster till mindre barn. De lanserar sexiga kläder, smink och dyra tekniska prylar mot marknaden under 12 år. Och med produkterna kommer argument kring att de ska göra en cool.

- När blev det viktigt för en åttaåring att vara cool? Traditionellt har åttaåringar bara brytt sig om att ha kul!

Och med den ökade marknadsföringen kommer också rent känslomässiga problem, menar Schore. De små barnen blir uppfyllda av en känsla av otillfredsställdhet. Med de många köpbudskapen växer en längtan att alltid vilja ha mer, att aldrig vara nöjd.

- Det är som omvänd Buddism. Barn som blir indragna i konusmtionskulturen får en överdos av begär. Det är svårt för dem att hantera.

I sin bok presenterar Schore en undersökning som hon gjort bland 300 barn i Boston, och där hon försökte mäta hur upptagna barnen var av konsumtion och om det fanns samband med deras psykiska hälsa. Och hon kom fram till att de som var mest fixerade av märken och habegär och vilken bil deras föräldrar kör - de barnen var oftare deprimerade och hade dålig självkänsla.

- Jag fann att den ökade delaktigheten i konsumtionssamhället underminerar barnens självkänsla. Det är ingen hälsosam kultur att fostra barn i, säger Juliet B Schore.

Kampen går vidare

Det pågår en ständig kamp om barnen och deras pengar och om var gränserna för reklamen ska gå. Just nu förhandlas, lobbas och diskuteras det kring hur framtidens barnreklam-miljö ska se ut i Sverige. Och mycket av striderna handlar om just tweens.

Formellt, och lite i det tysta har Sverige faktiskt förlorat sin rätt att förbjuda tv-reklam riktad till barn under 12 år. Genom övergångsregler får vi behålla lagen i ytterligare åtta år, efter det hoppas svenska EU-politiker få resten av Europa att haka på vårt förbud.

De säger förstås själva att chansen är stor, men trots många års tjatande har de aldrig fått gehör i den här frågan.

Samtidigt hotar den svenska konsumentministern med ett förbud mot reklam riktad mot barn för snabbmat och godis. Redan till hösten, om inte branschen skärper sig. Därav, kanske, McDonalds löfte om spel som ska försvinna på internet, och lanseringen av nya frukostflingor med mindre socker de senaste månaderna. Bland annat lovade Kellogs representant på telefon att deras marknadsföringsinsatser mot barn skulle minska redan till sommaren.

Hoten om förbud på det här området har att göra med fetma. Ett så stort problem för folkhälsan, också hos barn, att liknande diskussioner har börjat även på Eu-nivå.

Och därför trappas striden upp - på alla fronter. Lobby- och konsumentorganisationer - konsumentminister och branschrepresentanter. Slaget om barnen och reklamen har bara börjat.

Reporter: Roger Wilson

Barnintervjuer: Anna Dahlkvist