Konst eller reklam? Absolut oklart.
Under nästan 20 års tid beställde det svenska spritmärket Absolut Vodka orginalverk av konstnärer till sina annonskampanjer. I dag finns en omfattande samling om drygt 850 verk på Spritmuseum i Stockholm, som fick ta hand om samlingen när sprittillverkningen såldes till utlandet. Varje år anlägger museet ett nytt perspektiv på sin samling i form av en utställning. I år heter den "Message in a Bottle: ad or art?" och reser med hjälp av 30 konstnärer i samlingen frågan om vad den egentligen består av. Reklam eller konst?
1914 signerade Marcel Duchamp en så kallad porte-bouteilles, en järnställning att torka flaskor med, och skapade därmed inte bara världens första riktiga ready-made och ett nytt konstbegrepp - utan dessutom reklambranschens motsvarighet till De vises sten. Den där mystiska komponenten som alkemisterna sökte efter hela medeltiden. Den som måste till om guld ska kunna framställas ur bly.
För om man kan förvandla en simpel flasktorkare från närmsta järnaffär till stor konst, då kan man ju sälja vad som helst till vilket pris som helst.
Och det är ju reklamens hela raison d'être, om ni ursäktar franskan. Därför är det så rasande intressant att se hur ett av de mest systematiska försöken att göra guld med just konstens hjälp resulterade i ett sorts grandiost fiasko, då de flesta av Absolut Art-kampanjernas konstnärer istället tog sig för att göra bly. Det vill säga vanlig hederlig reklam.
Förmodligen följde de Andy Warhols exempel. Hans egen förvandling från begåvad art director till konstnärsgeni på 1960-talet byggde i hög utsträckning på den duchampska gesten, fast tillämpad på konsumtionssamhällets bildvärld istället för industriella bruksföremål. Att det var just Warhol som gjorde den första Absolut Art-annonsen 1986 är alltså logiskt. Liksom att han gjorde den som en silksceenmålning. Absolut Warhol.
När kollegor som Robert Indiana, Damien Hirst och Nam June Paik gör sina annonser för Absolut, under 80- och 90-talen, så saknas den här ironiska kongenialiteten. Men alla klär de, precis som Warhol, ut den berömda flaskan i en "look" som man förknippar med just deras konstnärskap: neonrör för Paik, spinpaiting för Hirst och stunsiga bokstäver för Indiana. I gengäld blir de själva förknippade med Absolut Vodkas coola varumärke, redan etablerat genom ett antal lyckade reklamkampanjer.
Konstnärens varumärke i skön förening med Absoluts, alltså. En perfekt win-win. Men är det verkligen konst?
Eftersom The Absolut Art Collection hamnat på Spritmuseum, och inte på någon "riktig" konstinstitution - typ Moderna museet - är den frågan faktiskt både relevant och intressant. Här behåller hela samlingen en osäker status, trots alla sina hallstämplade konstnärsnamn. Var det konst dom gjorde här, eller bara reklam för sprit? Och för sig själva.
Det är oklart. Med utställningen "Message in a Bottle" närmar sig Spritmuseum sin egen samling kritiskt, och öppnar för just den sortens frågor. Uppfriskande oängsligt.
Och flasktorkaren då? Den gör entré i Absolut Art Collection 1999, genom Dan Wolgers - en annan konstnär som vore otänkbar utan Duchamp. I sin annons hänger Wolgers helt enkelt upp en absolutflaska i flasktorkaren, som det var tänkt att den skulle användas från början. Därmed återbördas den från konsten till den praktiska sfär den en gång lyftes upp ur. Cirkeln är sluten, och det som för hundra år sedan skrev konsthistoria är idag industri.
Dan Wolgers genomför sin duchampska gest här med just den konceptuella elegans han gjort sig känd för. Och gör alltså skäl för annonsens underskrift: Absolut Wolgers. Ännu en win-win alltså.
Fast till saken hör att Wolgers själv - konstnären alltså, inte varumärket - vid den här tiden redan börjat bli ganska svår att känna igen. Han tycktes pröva delvis nya uttryck och frågeställningar; följa spår som skulle leda honom ut ur den hetluft han vistats i under början av 1990-talet.
Bortom sitt eget varumärke, alltså. Men kanske närmare konsten?
