Sammanhanget viktigt för statistiken
I två avsnitt nyligen har podcasten Mediepodden berättat olika siffror om Sveriges Radios räckvidd, både för kanaler och program. Dock blandas olika begrepp som är svåra att förstå utan att förklara sammanhang. Peter Larsson, analyschef på Sveriges Radio reder ut begreppen.
Några av de påståenden som programledarna i Mediepodden, Olle Lidbom och Emanuel Karlsten, gör om Sveriges Radio är tagna ur sitt sammanhang och behöver förklaras:
1. Det sägs i senaste Mediepodden att Studio Ett är P1:s mest avlyssnade program, både ”via app och vanlig podd”. Jag vet inte riktigt vad som avses med ”via app och vanlig podd”, men om det avser digital lyssning stämmer det inte. Absolut störst bland P1:s program i Poddindex* är Sommar som i somras slog rekord med en räckvidd på 1,2 miljoner i efterhand i veckan, samtidigt som runt 600 000 lyssnade linjärt per dag. P1 Dokumentär är regelbundet ett av Sveriges Radios – och landets - största on demand-program. Flera andra P1-titlar är större än just Studio Ett.
Studio Ett har enligt samma mätning, alltså Poddindex, en veckoräckvidd på mellan 20 000 och 30 000. I avsnittet från Mediapodden nämns 7 000 i ”digital räckvidd” per program. Det stämmer på ett ungefär för ett slumpvis valt avsnitt förra veckan – när det gäller on demand. Digital räckvidd avser ju on demand och linjärt och då stämmer inte den uppgiften. Med PPM *, som är radiobranschens officiella metod för att mäta linjärt lyssnande hade Studio Ett under hösten en genomsnittlig digital räckvidd per program på mellan 45 000 och 75 000 personer, ofta 50 000-60 000. Alltså linjärt digitalt, inte on demand, inte fm.
När det gäller total linjär publik är Studio Ett ett av P1:s största program, dock inte det allra största. Drygt en halv miljon personer lyssnade under hösten på Studio Ett en vanlig dag. Störst var P1 Morgon med drygt 800 000 lyssnare per dag. (Det innebär att P1-Morgon är landets största morgonprogram, om man inte lägger samman P4:s 25 lokala morgonprogram.)
Den största lyssnargruppen är alltså inte den som lyssnar on-demand vilket verkar vara den enda siffran som refererades i Mediepodden. Det är heller inte så konstigt – Studio Ett är ett aktualitetsprogram och som sådant så är det starkt i stunden, men efterhandslyssningen är mycket mindre av förklarliga skäl. Redan senare samma kväll sänds ett nytt, direktsänt Studio Ett och nästa morgon är P1-Morgon mer angeläget än gårdagens Studio Ett. Vi talar internt om program för nuet och program för evigheten. Studio Ett är i stor utsträckning ett program som är starkt i nuet.
2. När det gäller digital lyssning är det alltså viktigt att skilja på on demand (det som refererades) och den lyssning som sker digitalt men ändå linjärt, alltså tablålagt.
Behovet av snabb förflyttning från FM till linjär digital distribution måste också värderas mot bakgrund av hur stor FM-lyssningen är och hur den utvecklas. Då är det inte så att Studio Ett eller P1 totalt tappar lyssnare. De senaste fem åren har kanalen P1 haft en genomsnittlig daglig publik på 1 150 000 personer eller mellan 14 och 15 % av befolkningen mellan 12 och 79 år. Under delar av 2018 noterades en ökad lyssning i åldersgrupperna upp till 50 år.
3. I ett annat avsnitt av Mediepodden sägs det att unga lyssnare lämnar Sveriges Radio i ”strid ström”. En målande men allt för drastisk beskrivning tagen ur sitt sammanhang. Det stämmer att lyssningen på P3 linjärt har minskat. Samtidigt har lyssnandet på både P1 och P4 ökat något bland 20-34 åringar och i P3 har lyssningen på poddar och on-demand ökat. P3 Dokumentär toppar till exempel Poddindex vecka efter vecka med undantag av sommaren då Sommar i P1 alltså är störst och flera andra P3-titlar är ständigt med på Poddindex topp-20. P3 är alltså väldigt starkt on demand, samtidigt som fortfarande nästan 900 000 lyssnar på den linjära kanalen en genomsnittlig dag. Att säga att P3 ensamt har ansvar för att göra radio för en ung publik är att göra det för enkelt för sig. Centrala är drivkrafterna, behoven att lyssna – och då kan en 25-årig lyssnare ha mycket gemensamt med en 60-årig.
Men vi följer och analyserar självklart löpande hur våra lyssnare agerar och följer förstås P3:s utveckling linjärt och on demand. Vi arbetar därför vidare både med att erbjuda ett bra on-demand utbud (dit en del lyssnare alltså har flyttat) samtidigt som vi utvecklar programmen i P3 linjärt för att bättre möta vad publiken vill ha. Vi ser dock både här hemma och internationellt att denna yngre målgrupp vill, i allt större utsträckning lyssna digitalt när den själv vill, alltså on-demand, på framför allt en viss typ av innehåll.
Slutligen kan man säga att självklart är det, trots den övergripande stabiliteten, mycket sannolikt så att den linjära lyssningen på tablålagd radio kommer att minska de kommande åren. Av bland annat detta skäl är det för Sveriges Radio mycket angeläget att kunna mäta den totala publiken, den totala räckvidden. Det är svårt, vilket även en internationell utblick visar, att lägga ihop statistik från en mätning med statistik från en annan. Försök pågår, bland annat gör vi det själva med hjälp av Kantar Sifo just nu.
Hittills har vi dock enbart några få testveckor att luta oss mot och kan därför inte dra allt för stora slutsatser, men vi kan konstatera att bland 20-34-åringar finns en relativt stor del som enbart konsumerar P3 on demand. Andelen är inte så stor att den förklarar P3:s hela nedgång linjärt, men en ganska stor del av den. Eftersom mätningen inte gjorts på samma sätt tidigare kan den inte ge svaret på hur fördelningen såg ut exempelvis 2016. Sannolikt är andelen som enbart lyssnar on demand större i dag. P3:s utbud är ju, precis som P1:s till viss del sådant som går lika bra att lyssna på när, var och hur man vill. Vilket kan jämföras med P4:s erbjudande och bland annat P1:s aktualitetsprogram som är starka i nuet, men svagare i efterhand.
Vi kan också konstatera att ljudet står sig bra trots den stora mediekonkurrensen som finns idag, både nationellt och internationellt. Att en kanal som P4 når runt 40 procent av landets befolkning under en vanlig dag och att nästan lika stor andel lyssnar på kommersiell radio visar att den linjära radion mår bra, att P1:s publik är oförändrad de senaste åren likaså. Oavsett om den avlyssnas via FM eller digitalt. Att on demand-lyssnandet samtidigt ökar ganska mycket över tid visar att också det är starkt. Ljudmediet mår rätt bra.
Peter Larsson
Chef för publik- och omvärldsanalys
