Das Bild vom friedvollen Schweden hält nach wie vor
Unternehmenskultur

Schwedens Image ist strapazierfähig

4:55 min

Mehrere große schwedische Unternehmen haben in jüngster Zeit für Negativschlagzeilen gesorgt. So ist der Energieriese Vattenfall im Zusammenhang mit seinen unsicheren Atomkraftanlagen und mit dem Kohlebergbau in Verruf geraten; Kleidungsstücke vom Textilkonzern Hennes und Mauritz werden unter zweifelhaften Umständen produziert, und IKEA-Möbel wurden zu DDR-Zeiten teils von politischen Gefangenen gebaut. Doch das Schweden-Image bleibt offenbar unberührt.

Die Aufregung mag zeitweise noch so groß sein – auf das im Großen und Ganzen sehr positive Bild von schwedischen Unternehmen und von Schweden insgesamt haben diese negativen Meldungen kaum Einfluss, betont Joakim Norén vom Schwedischen Institut, der Einrichtung, die sich ganz besonderes dafür interessiert, welche Vorstellungen man im Ausland von Schweden hat.

„Das Schwedenbild setzt sich ja aus verschiedenen Dingen zusammen und ist über einen langen Zeitraum hinweg aufgebaut worden“, so Norén. „Die Erfolge, die Produkte, die Haltungen schwedischer Unternehmen haben dieses positive Bild von Schweden stark mitgeprägt. Wir haben gemerkt: Dieses Bild ist so stark, so widerstandsfähig, dass auch einzelne negative Dinge es nicht verändern.“ Als eine Parallele zu Skandalen in der Geschäftswelt nennt Norén die Tatsache, dass in Schweden mit Ministerpräsident Olof Palme und Außenministerin Anna Lindh immerhin zwei Spitzenpolitiker ermordet wurden. „Das sorgte weltweit natürlich für enorme Aufmerksamkeit. Aber nicht nach dem Motto: Wir haben Schweden für ein so sicheres Land gehalten – und nun das! Nein, stattdessen hieß es: Sogar im sichersten Land der Welt, in Schweden, kann so etwas passieren! Das Schwedenbild ist also strapazierfähig. Sollte sich allerdings herausstellen, schwedische Unternehmen haben generell eine miese Geschäftsmoral – dann würde dies das Bild gewiss ernsthaft beeinträchtigen.“

Böse Jäger passen nicht ins Schwedenbild

Deutschland gehört zu den Ländern, dessen Bewohner Schweden am innigsten lieben – nach wie vor, auch wenn diese Liebe in jüngster Zeit manches Mal auf die Probe gestellt wurde. „Wir haben das vor ein paar Jahren deutlich mit Vattenfall gemerkt“, sagt Joakim Norén. „Interessant war auch die enorme Aufmerksamkeit, die es in Deutschland zum Thema Wolfsjagd gab. Die Ablehnung ist dort noch viel größer als in Schweden, wohl weil die Sache nicht ins gängige  Bild von Schweden passt. Ich glaube, viele Schweden wären erstaunt darüber, wie groß das Interesse für dieses Thema generell im Ausland ist, wie potenziell negativ der Wunsch von ein paar Jägern, Wölfe zu schießen, das Schwedenbild beeinflussen kann.“ Aufmerksam verfolgt hat man beim Schwedischen Institut auch die Diskussionen um Wikileaks-Gründer Julian Assange, der sehr aktiv und teilweise durchaus erfolgreich versucht hat, Schwedens internationalen Ruf zu schädigen. „Wir fragen uns natürlich, welche Auswirkungen das haben wird“, sagt Joakim Norén vom Schwedischen Institut. „Aber es ist kein Einfluss auf Branding-Niveau sichtbar, also auf die ‚Marke Schweden‘.“ So steht Schweden im Rahmen des so genannten Nation Branding Index, der die einzelnen Länder nach ihrem weltweiten Wert als Marke auflistet, nach wie vor sehr günstig da.

Es geht um Möbel, nicht um Moral

Vom Vertrauen in den positiven Marktwert der Nation profitiert der Möbelriese Ikea, der das eigene Image wie kaum ein anderes Unternehmen just an die Marke Schweden knüpft. Enthüllungen über die Nazi-Vergangenheit von Ikea-Gründer Ingvar Kamprad taten der Beliebtheit offenbar ebenso wenig Abbruch wie erst kürzlich die peinliche Nachricht von der saudiarabischen Ausgabe des Ikeakatalogs, aus dem Frauen und Mädchen wegretuschiert wurden.

„Ich denke, insgesamt wird Ikea als freundliches, offenes Unternehmen wahrgenommen, das verantwortungsbewusst handelt und ein ethisches Geschäftsmodell verkörpert“, sagt Joakim Norén. Zudem bestehe bei vielen Kunden ein gewisses Verständnis dafür, dass es in großen Unternehmen nun einmal darum gehe, Geschäfte zu machen, Preise niedrig zu halten – was bisweilen zu Ausrutschern führt. „Bisher hat es den Anschein, dass Ikea das alles ganz gut bewältigt hat“, so Norén. „Das kann daran liegen, dass hier nicht der Kern von Ikeas Image angetastet wird. Ikeas Image gründet sich darauf, dass man preiswerte Artikel mit gutem Design anbietet, die sich jeder leisten kann, um damit sein Zuhause wohnlicher zu machen. Das ist die Kernbotschaft – und nicht so sehr die Frage, wie ethisch vorbildlich man sich verhält, wie umweltfreundlich und so weiter. Solange man der Kernbotschaft gerecht wird, kann man sich bei Dingen, die nicht zu dieser Kernbotschaft gehören, auch ein paar Image-Kratzer leisten."

Anne Rentzsch

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