(Foto: Dieter Weiand/Sveriges Radio) Schweden Ikea Elch Köttbullar
Hat das Phänomen Ikea untersucht - Sara Kristoffersson
Hintergrund - Populärkultur

Als Ikea schwedisch wurde

7:38 min

Ikea und Schweden leben in einer phantastischen Symbiose. Zu diesem Schluss kommt die Professorin der Stockholmer Kunstakademie Sara Kristoffersson in ihrem Buch „Ikea – Eine Kulturgeschichte“.

Das schöne Bild sei so perfekt, dass gerne vergessen würde, dass die Wirklichkeit ganz anders aussehe.

Nur wenige Unternehmen auf der Welt werden so sehr mit ihrem Ursprungsland identifiziert wie das Möbelhaus mit den vier Buchstaben mit Schweden. Diese Identifikation laufe dabei auf unterschiedlichen Ebenen ab, erklärt Sara Kristofferson im Gespräch mit Radio Schweden:

„Kaum ein anderes Unternehmen hat ein solch ausgeprägtes nationales Profil wie Ikea. Das Markenzeichen ist blau und gelb. Die Wände der Filialen sind blau-gelb. Die Uniformen sind blau-gelb. Es wird schwedisches Essen verkauft – auch in den Restaurants wird schwedisches Essen serviert. Aber es gibt auch mehr abstrakte Kennzeichen für Schweden. Dann wird auf die sehr etablierte Vorstellung von Schweden als soziale und gerechte Gesellschaft eines demokratischen Wohlfahrtsstaates hingewiesen. Das läuft also sowohl auf der konkreten als auch auf der abstrakten Ebene ab.“

Unschwedische Anfänge

Die Professorin der Stockholmer Kunsthochschule hat untersucht, wie dieses Phänomen überhaupt entstanden ist:

„Interessant ist dabei, dass Ikea nicht immer so schwedisch gewesen ist. Als man in den 1950er Jahren begonnen hat, hießen die Produkte ‚Tender‘, ‚Swing‘, ‚Lido‘, ‚Capri‘ – da gingen die Gedanken in die USA oder ins europäische Ausland. Ikea wurde auch mit einem französischen accent geschrieben ‚Ikéa‘. Erst in den 1970er Jahren kamen dann traditionelle schwedische Merkmale. Vor allem in Deutschland waren dann Wikinger und Elche zu sehen. Später wurde das Ganze noch homogener im Zuge der Globalisierung. Da wurden diese klassischen Symbole aufgegeben und durch noch schwedischere Kennzeichen ersetzt. Man kann sagen, dass Ikea seit den 1980er Jahren einen Prozess der Verschwedifizierung durchmacht.“

Schwedische Unternehmenskultur

Der Prozess war dabei durchgestylt. Das Schwedische an Ikea soll sich nicht nur an den Waren mit den schwedischen Namen offenbaren, sondern auch an der Unternehmenskultur:

„Ikea ist bekannt für seine flachen Hierarchien. Man duzt sich. Das führt dazu, dass es ein sehr beliebter Arbeitsplatz ist. Ikea erscheint als ein sehr nettes Unternehmen. Es soll deutlich werden, dass man ein freundliches und demokratisches Unternehmen sein kann, und trotzdem damit Geld verdient. Interessant ist, dass man diese positiven Begriffe verwendet, um Waren zu verkaufen. Ikea ist keine Gesellschaft, kein Land, Ikea ist ein Unternehmen.“

Weg von der Wirklichkeit

Häufig wird das jedoch gerade im Ausland in einen Topf geworfen: Ikea ist Schweden und Schweden ist Ikea. Das werde sowohl von dem Unternehmen als auch den Politikern des Landes propagiert, da mache es nichts aus, wenn das Bild nicht so ganz mit der Wirklichkeit übereinstimme – im Gegenteil, meint Kristoffersson:

„Ikea repräsentiert ja nicht Schweden rein formell. Ikea ist kein offizieller Botschafter, aber eben inoffiziell. Ikea ist so etwas wie eine Gallionsfigur. Deshalb ist es auch wichtig zu fragen, welches Bild da von dem Land vermittelt wird. Und wenn es um eine Marke geht, wird man ja nicht hohen Krankenstand, hohe Arbeitslosigkeit und Bettler auf den Straßen dazu verwenden. Da zeigt man vielmehr schöne Natur – ein positives und attraktives Bild eben.“

Perfekt Symbiose

Das bedeutet gleichzeitig, dass sich Unternehmen und Land gegenseitig beeinflussen. Nahezu eine perfekte Symbiose. Und der Verbraucher und Bürger nimmt es als gegeben hin.

„Nur weil da ein kommerzielles Interesse besteht und man Sachen verkaufen will, muss die Botschaft nicht harmlos sein. Was wir von unserer Umwelt wissen, haben wir sehr häufig von der Populärkultur und Reklame. Deshalb trägt das Unternehmen Ikea zu dem Verständnis von Schweden und Schwedischsein bei – ja sogar zum schwedischen Selbstverständnis.“

Unterschiedliche Ikea-Bilder

Das Bild im Ausland von Ikea ist dabei höchst unterschiedlich. Der Kenntnisstand schwinde mit dem geographischen Abstand, erklärt Sara Kristoffersson:

„In manchen Ländern wie zum Beispiel Deutschland gibt es bereits große Kenntnisse und auch ein Interesse für Schweden. Das zeigt sich dann meist in einer große Bewunderung für Schweden. Hier gibt es auch ein ziemliches Vorverständnis, was Ikea ist. In anderen Ländern wie zum Beispiel Korea existiert diese Tradition des Interesses an Schweden nicht. In diesen Ländern erscheint Ikea dann als sehr exotisch. In Schweden ist Ikea dagegen ein Nationalsymbol, vor allem auf der Alltagsebene – ja fast ein Nationaldenkmal.“

Trugschluss

Schöne, heile Ikea-Welt – schönes heiles Schweden. Ein Bild, das oft erzählt und meist geglaubt wird, weil es eben der Vorstellung entspricht. Das aber sei ein Trugschluss:

„Man darf nicht vergessen, dass ein Bild etwas anderes als die Wirklichkeit ist. Jetzt betteln hier Menschen auf den Straßen. Ikea hat sein schwedisches Profil aufgebaut, während der Sozialstaat gleichzeitig demontiert wurde. Während Ikea auf Sozialdemokratie, das Anrecht auf eine Wohnung und das ‚Volksheim‘ anspielt, werden große Teile dieser Politik abgeschafft. Das Schweden, von dem Ikea spricht, ist ein längst hinfälliges Bild.“

Alles Selbstdarstellung?

Dabei kokettierte das Unternehmen Ikea mit einer Selbstdarstellung, zu der es in Wirklichkeit vielleicht gar nicht so viel beiträgt, meint die Kunstprofessorin:

„Inwiefern trägt denn Ikea finanziell zu dem Wohlfahrtsschweden bei, dass es so ausdrücklich lobt? Das wird doch über Steuern finanziert. Aber Ikea ist ja in dem Sinne kein schwedisches Unternehmen, sondern hat seinen Sitz in den Niederlanden. Man lobt also eine durch Steuern finanzierte Gesellschaft, aber man kann ja diskutieren, wieviel des Gewinns eigentlich in diesen von Steuern finanzierten Sozialstaat fließt.“

Die Wechselwirkungen sind so vielschichtig, dass kaum noch auszumachen ist, was jetzt Schweden und was Ikea ist. Beides sind jedoch erfolgreiche Modelle. Doch Sara Kristoffersson warnt vor dem allzu engen Verweben der Erfolgsgeschichten.

„Ein Land ist doch mehr als ein Markenzeichen, selbst wenn Schweden auch ein Markenzeichen ist. Auf einmal spielt ein Unternehmen eine sehr zentrale Rolle, welches Bild da von einem Land wiedergegeben wird.“

Beiderseitige Erfolgsstory

Das scheinen selbst die Politiker und Diplomaten des Landes aber oft vergessen zu haben. Gerne sonne man sich im Glanz von Ikea. An der Erfolgsstory wird von beiden Seiten weitergeschrieben

„Viele Botschaften wollen gerne mit Ikea zusammenarbeiten, weil Ikea eben so bekannt ist. Dadurch repräsentiert Ikea Schweden auf inoffizieller Ebene. Ikea ist ja auch kommerziell attraktiv und das will Schweden nutzen. Inwieweit dieses Bild, das dabei von Schweden wiedergegeben wird, mit dem wirklichen Schweden übereinstimmt, ist etwas ganz anderes.“

Das Buch von Sara Kristoffersson ist auch auf Englisch unter dem Titel
"Design by Ikea" erschienen

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