تبلیغات پنهان در رسانه‌ها

3:57 min

 امروزه ، در دورانی که درآمد و سود رسانه‌های خصوصی ، روزنامه‌ها، رادیو‌ها و تلویزیون‌ها و دیگر رسانه‌ها ی خصوصی مرتبا کاهش می‌یابد ، گردانندگان آنها به راه‌های تازه تری برای کسب درآمد روی می‌آورند. یکی از این راه‌ها تغییر در شیوه‌ی ارائه‌ی تبلیغات است .

فعالیت رسانه‌های خصوصی چه نوشتاری و چه تصویری و شنیداری عمدتا برای کسب سود و به حداکثر رساندن سود است. این رسانه‌ها شدیدا به درآمد از راه پخش تبلیغات برای شرکت‌ها و نهادهای دیگر وابسته هستند. در بسیاری موارد، تبلیغات آنها صریح است یعنی خواننده، شنونده یا بیننده می‌داند که مطلبی که انتشار می‌یابد، تبلیغات یا آگهی تجاری است ، اما همیشه این صراحت وجود ندارد و خواننده ، شنونده یا بیننده متوجه تبلیغاتی بودن مطلب منتشر شده نیست بلکه فکر می‌کند با گزارشی ژورنالیستی روبرو ست. این گرایش به تبلیغ غیر مستقیم که در واقع فریب دادن مخاطب است روز به روز ، بویژه در رسانه‌های دیجیتال گسترده تر می‌شود. در سوئد برای نمونه، روزنامه‌های آفتون‌بلادت و اکسپرسن اخیرا اعلام داشته‌اند که اقدام به تبلیغ غیر مستقیم خواهند کرد . این گونه تبلیغات که در واقع شکل تبلیغات ندارد، اما محتوای آن چیزی جز تبلیغات نیست ،به انگلیسی از جمله native advrtising یا content marketing و به سوئدی از جمله dold reklam ، smygreklan و inbäddad reklam خوانده می‌شود. با توجه به نقش روزافزون این پدیده، امروزه انتقادها و هشدارهای بسیاری نیز مطرح شده است. حتی برخی از منتقدان بر این نظرند که باید برای نمونه از طریق وضع قانون جلو چنین فریبکاری‌هایی گرفته شود. ، در مورد تبلیعات پنهان، هلنا ساندبری، Helena Sandberg ،ازپژوهش‌گران عرصه‌ی رسانه‌‌پژوهی در دانشگاه لوند ، با اشاره به امکانات فنی فزاینده‌ای که امروزه، بویژه رسانه‌های دیجیتال از آن بهره مند هستند، می‌گوید که این گونه محصولات رسانه‌ای، پدیده‌ای است که مرز میان تبلیغ و غیرتبلیغ را مخدوش کرده است . هلنا ساندبری ادامه می دهد که در درجه‌ی نخست، باید به بحثی گسترده تر در زمینه‌‌ی اینترنت به عنوان وسیله‌ای برای پخش تبلیغات، دامن زده شود و نیز به این موضوع پرداخته شود که شاید نیازمند تعریف تازه ای باشیم از آنچه که تبلیغات است و از آنچه که تبلیغات نیست. باید توجه داشت که شرکت‌ها و نهادهایی که می‌خواهند کالاها و خدمات و نظراتشان را به صورتی کار‌آمد به مخاطبان و مشتریانشان برسانند، تبلیغات پنهان را پدیده‌ای بسیار مثبت ارزیابی می‌کنند و در نتیجه، رسانه‌هایی که تبلیغات این شرکت‌ها و نهادها را در پوشش گزارش‌های ژورنالیستیِ بی‌طرفانه عرضه می‌کنند، بازار خوبی در برابر خود دارند و می‌توانند، در حال حاضر، از کاهش روزافزون درآمد‌های خود جلوگیری کنند .اما حتی برخی از دست‌اندرکاران عرصه‌ی تبلیغات ، چنین موفقیتی را در پیشگیری از کاهش درآمد و سودِ رسانه‌هایی مانند آفتون‌بلادت و اکسپرسن در سوئد، موفقیتی کوتاه مدت می‌دانند. برای نمونه ، توماس بریگرین، ،Thomas Berggren ،که از فعالان عرصه‌ی تبلیغات است ، چنین فعالیت تبلیغاتی با لباس مبدلِ گزارش را، عاملی مهم در کاهش اعتماد مردم به این رسانه‌ها و در نتیجه عاملی مهم در کاهش مشتری و در آمد آنها می داند. وی ادامه می دهد که در دراز مدت، این سیاست رسانه‌ای نمی‌تواند موفقیت آمیز باشد و می توان گفت که رسانه‌هایی که به چنین فعالیت فریبکارانه‌ای دست می‌زنند شاید چند سالی از شکست خود جلوگیری کنند اما بواقع در دراز مدت گور خود را عمیق‌تر می‌‌کنند.