1 av 2
Klassisk musik har använts både för att lugna och skrämma bort folk. Foto: Jurek Holzer/SCANPIX.
2 av 2
Alice Babs musik har använts i kommersiella sammanhang. Foto: Scanpix.

Muzik - del 2: Sälj det i toner

Måndag 3 nov P2 12.30, lördag 8 nov P1 23.07 / söndag 9 nov P1 15.03

Ljudet har fyra förmågor. Att vara överallt, att se allt, att veta allt, att kunna allt. Det öppnar upp en oändlig marknadsplats för manipulation och exploatering, från ljudeffekter och jinglar till hela ljudmiljöer. Och elektronisk distribution; musikskatterna det tog tonsättaren Béla Bartók flera år av sitt liv att samla in i de transylvanska bergen tar någon timme att tanka hem på nätet.

Ljudet och hörseln går i alla riktningar och förflyttas ständigt i tre (kanske fyra) dimensioner. Perceptionsmässigt innebär det en revolutionerande kurragömmalek där ljudet går in och ut ur synliga och dolda rum. Att skicka, ta emot, bearbeta, transportera och länka vidare ljud liknar nämligen inget annat människan har gjort under sitt korta liv på jorden.

Därför har musiken också blivit reklambyråernas nya gunstling. Det träffar mottagare rätt i roten, och genom så kallad meningsöverflyttning (meaningtransfer) kan det ladda varor och tjänster med nya värden och värderingar.

Fördelen med ett fullständigt flyttbart ljud är att det varken är innanför eller utanför. En ”Garbo-effekt” uppstår. Vi hör en melodislinga, en signal, en ljudeffekt, men eftersom avsändaren själv väljer ”att eventuellt visa”, ”att visa en del” och ”att inte visa” och på så sätt laborera med kommunikationen, skapas spänningar blandad med vi-känsla. Vi som springer i våra Nikeskor har Nike-swooshen gemensamt.

Musik har förekommit i reklamsammanhang länge. Redan i mitten av 1800-talet lanserades karamellvisor som ett led i marknadsföring. Men det var först när radion introducerades vid 1920-talet som särskilda jinglar började knytas till produkter: tvål, kläder, bilar, läsk till hela livsstilar.

Idag är gränserna mellan jinglar-spotar-promotion-soundtrack mycket flytande. Men avsikten med de korta, tonsatta och ibland rimmade verserna till reklambudskapet är naturligtvis densamma: ekonomisk.

Reklammakarna upptäckte att melodier förstärkte ordens genomslags-kraft. Sloganer fastnade helt enkelt lättare i medvetandet om de var rimmade, rytmiska, melodiska och framfördes av en känd artist. Musiken hakade fast, en jingel skulle ha en hook.

I många fall smögs reklambudskapen in i vanliga schlagerlåtar på ett sätt som gjorde dem både undflyende och högst närvarande. Ett tidigt exempel är Yes, we have no bananas. I Sverige lanserades Pommacvisan Kom lilla flicka, som bland annat innehöll textraden ”får jag bjuda på en Pommac”. Alice Babs lånade ut sin röst till sales promotion med låten Jag har en liten Radiola.

Samtidigt forskades det mera i bakgrundsmusikens och den funktionella musikens psykologiska verkningar. Än i dag talar man om arbetsmusik, varuhusmusik och ibland även akustisk konditionering. Amerikanska Muzak Corp var först ute med att massdistribuera musik med bakomliggande syfte att öka vinsterna inom produktion- och konsumtionssektorerna, samt för att ”Motverka vissa negativa effekter som drabbar människorna i det moderna samhället”. Just uttrycket ”Muzak” antyder en musik med speciella drag, något särskiljande.

För närvarande experimenterar man med att utveckla rent elektronisk ”medvetande-musik” som ska användas som akustisk konditionering i köpcenter och terminaler. Den är knappt hörbar men ska ändå inverka på blodtryck, puls och andning. Och i framtiden kommer den att ingå i reklambyråernas totala kommunikationsstrategi.

Syftet är att bryta ner, förändra och upphäva skillnaderna mellan musik och produkt, att sudda ut gränsen för privat och offentlig konsumtion. Samtidigt går det totala lyssnandet alltmer mot ett easy listening där inspelningar med sjungande delfiner och brusande hav säljer bättre än pop och rock.

Ibland är syftet riktat mot en särskild grupp, som när danska heroinister jagas ut från Köpenhamns centralstation med hjälp av Mozart och Beethoven. Först försökte man med ultraviolett ljus, utan att det hjälpte. Lösningen var en tysk idé, att med klassisk musik på osedvanligt hög volym skapa ett ogästvänligt rum. Musiken spelas så högt att det inte går att tala eller tänka. I andra sammanhang är Mozarts Eine kleine Nachtmusik på sober nivå perfekt i hotellobbyn och i juveleraraffären.

Det kan ges en rad olika förklaringar till varför musik fungerar när Nike ska bygga sin nya strategi. Bland annat har vi slutit en kulturell överenskommelse (sedan den första cirkusen, operan, teatern och spelfilmen) att musik passar för dramaturgiska framställningar. En konvention har skapats som vi mer eller mindre följer blint.

Musik kan neutralisera och till viss del släcka ut sådant man inte vill kommunicera. Musik håller kvar uppmärksamhet, intresse och medvetande vid en stum produkt. Den skapar ett rum som omedelbart ger liv åt produkten. Den kan ackompanjera varans behov av växlingar, rörelser, tempo, puls, repetition. Musikens klang fungerar som motvikt till varans mera icke-andliga eller spöklika immateriella värden. Vidare binder musiken samman publiken i en gemensam upplevelse, ungefär på samma sätt som när vi marscherar eller dansar till musik.

Musiken gör det faktum att varan är stum mindre märkbart, genom att den lånar ut sin glädje och längtan till varan.

Vi träffar Patrik Larsson, musicmanager och Pernilla Österberg, kompositör.

Programledare Mikael Strömberg.

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".