Martin Jönsson, biträdande programdirektör Sveriges Radio. FOTO: Micke Grönberg/SR
DEBATT

Martin Jönsson: Sociala medier utvecklar journalistiken

Trycket från sociala medier utarmar journalistiken, hävdade skribenten Björn af Kleen i artikeln ”Klickdöden” i Expressen förra veckan.
   Tvärtom, skriver Martin Jönsson, biträdande programdirektör på Sveriges Radio.

Detta är inte ett svar till Björn af Kleen om hans beskrivning av förändringen av  programmet OBS, vilket var huvudämnet i hans artikel . Det svaret ger Mattias Hermansson, kulturchef på Sveriges Radio, som arbetar direkt med den frågan, här. Mitt skäl att svara är ett annat. Det handlar om synen på den digitala världen, på sociala medier – och ytterst på publiken. Och där gör af Kleens artikel mig orolig, på riktigt.

Mycket kretsar kring ett ord, som af Kleen droppar i texten som vore det en stinkande avfallspåse ”klicksug”. Eller ännu värre: ”Stockholmsredaktörer med klicksug”. Kombinerat med rubrikens ”Klickdöd” och talet om ”klickkulturen” skapas en tydlig bild av den digitala läsningen och spridningen som ett Damoklessvärd hängande över den seriösa journalistiken. Och av redaktörerna som bödlar.
   Klicksugna redaktörer, alltså.

Visst finns det sådana, jag har träffat många. På Radiodagen i Stockholm nyligen berättade exempelvis Ben Cooper och Joe Harland från BBC Radio1 och 1Xtra hur de arbetade för att få maximalt genomslag för innehållet från sina program, framför allt via viral spridning på Youtube. Den magiska formeln löd LOL+OMG+WTF och om någon inte förstår akronymerna handlar det om att publiken ska skratta, häpna och förfasas, helst på en och samma gång. Som det perfekta exemplet tog de en då färsk video där Radio1-DJn Greg James gjorde en parodi på Miley Cyrus video till ”Wrecking Ball”, iförd endast ett knallrött läppstift. En viral succé, enligt alla akronymerna. Nästan lika stor som när en av hans kollegor på Radio1 intervjuade skådespelarskan Mila Kunis och nervöst frågade om hon ville följa med honom på en fotbollsmatch med Watford: den har visats drygt 12 miljoner gånger i nuläget.

Man kan också titta på den dagliga topplistan på en aggregeringssajt som Socialanyheter.se och konstatera att det ofta är artiklar från Sveriges största sajter (mest Aftonbladet.se) och ofta med en sensationalistisk touch som är de mest delade i sociala medier.
   Man gör dock ett stort misstag om man sätter likhetstecken mellan enstaka virala spridningssuccér och den djupare betydelsen av delningskulturen i sociala medier. Suget efter snabba succéer är en sak. En genomgripande förändring av publikens beteende – och hur det påverkar agendasättandet -  är en helt annan.

Det blir dessutom direkt komiskt när af Kleen  använder Jonas Hassen Khemiris artikel ”Bästa Beatrice”  i Dagens Nyheter som en symbol för klicksuget hos dagens redaktörer.
   Tänk er bara in i situationen. Det sitter en redaktör på DN.se, drabbad av akut klicksug. Han vill skapa ett ”klickmonster” och kollar vad han har i lager. Jo, men titta här: en 15 000 tecken lång personlig, politisk essä om integritetskränkningen och den underliggande rasismen i polisens Reva-projekt. Den tar vi!

Hassen Khemiris artikel var helt enkelt inte rimligt råmaterial för en webbsuccé. Dagens Nyheter gjorde inte heller något för att lansera det som en sådan. De lade mer kraft på presentationen av pappersversionen än av den digitala texten. Det handlade snarare om en pliktskyldig publicering på sajten och någon enstaka tweet från någon medarbetare på kulturrredaktionen; sedan var de klara.
   Vad som sedan hände var att de digitala delningskrafterna slog till, på det oberäkneliga sätt som de ibland kan göra – just därför att nätets logik inte är detsamma som redaktörernas logik. Många läsare blev engagerade och berörda: tillräckligt berörda för att dela och sprida texten, trots dess längd och krävande innehåll.

För mig är detta ett utmärkt exempel på hur kraften i sociala medier kan bära fram även krävande texter till ett agendasättande i den allmänna debatten. Att beskriva det som en negativ norm eller en ”pyrrhusseger för kulturjournalistiken”, som SvDs kulturchef Daniel Sandström gör i af Kleens text, är orimligt. Det fanns inget i vare sig innehållet eller sättet som Hassen Khemiris text förpackades som gjorde den till klickbete: den vann helt på egen styrka. Det är ett gott betyg till de sociala delningskrafterna, inte något att våndas över. Och ingen redaktör kan rimligen förvänta sig att alla långa kulturtexter ska besitta samma sociala kraft.
   Den var ett undantag, men ett positivt sådant, som visar att agendasättandet allt oftare vilar i publikens händer – men att det är närmast omöjligt att förutsäga vad som kommer att driva fram det agendasättandet.

För den som vill lära mer om delningskulturens mekanismer är Jonah Bergers bok Contagious , som kom tidigare i år, utmärkt läsning. Den är ingen Hallelujah-epistel när det gäller sociala medier – snarare konstaterar den att bara 7 % av all uppmärksamhet och spridning kring ett visst ämne sker med nätets hjälp: resten är via mer traditionell mun-mot-mun-metod och via traditionella medier.
   Berger listar sex faktorer som är avgörande för social spridning, oavsett form. Det handlar om ämnets ”sociala valuta”, om känslor, om katalysatorer, om drivet att nå publiken, om den praktiska nyttan och – inte minst – om berättarkraften. Men han visar också på oberäkneligheten när det gäller vad som får social spridning: hur svårt det är att styra och beräkna. Att det är så vet de flesta som arbetat länge med webb och sociala medier.

Så när af Kleen och hans debattörer i Expressentexten försöker måla upp en bild av en längtan att paketera kulturämnena i delningsvänliga paket är det knappast en bild av verkligheten. Det som skymtar är snarare något annat: en djupt rotad skepsis till  ”det sociala nätet” som sådant – och till det som Andrew Keen  kallade ”amatörkulten”, i sin bok om hur ”nätet dödar vår kultur” för några år sedan och som han utvecklar i sin nya bok, Digital vertigo.
   Jag tror att det i grunden handlar om en rädsla att förlora – eller en medvetenhet om att man redan förlorat – tolkningsföreträdet när det gäller att avgöra vad som är viktigt (om man nu ska undvika det förhatliga ordet agendasättande). Ur denna rädsla växer en ofta ganska föraktfull syn på publiken.

Den synen skrämmer mig mycket mer än det påstådda klicksuget. För den hotar på allvar journalistikens förmåga att engagera och vara relevant, även i ett medielandskap där fler människor en genomsnittlig dag är på sociala medier än konsumerar traditionella medier på nätet.
   För Sveriges Radio är sociala medier en av de tre kanaler genom vilka vi når och interagerar med publiken. De är lika viktiga i den totala distributionsstrategin som vår FM-radio och våra egna digitala plattformar – och när vår journalistik fungerar som bäst knyter vi ihop det sociala och digitala med våra radioprogram, på ett sätt som ger mer värde och större genomslag.

Vill man ha ett färskt exempel kan man ta den senaste veckans tweets, Instagrambilder, webbartiklar och radiodokumentärer på temat #minflykt. Det är social journalistik som blir agendasättande genom att i grunden ha en bra historia att berätta, men också förstå den nya medielogiken och hur publiken kan medverka för att göra den djupare, bredare och på alla sätt starkare.

Om det ger klick är det utmärkt. Om det delas på sociala medier: ännu bättre. Det förtar inget av journalistikens värde: det utarmar inget. Tvärtom.

Martin Jönsson
Biträdande Programdirektör,
Sveriges Radio
twitter.com/MJSverigesRadio 

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Du hittar dina sparade ljud i menyn under Min lista