JOURNALISTIK 3.0

Martin Jönsson: ”Vi behöver vara ännu mer sociala i sociala medier”

Bland svenskarna under 45 år är det fler som är på sociala medier en genomsnittlig dag än som lyssnar på radio. Det är en viktig förklaring till varför Sveriges Radio ser sociala medier som ett av de bärande benen för verksamheten. En genomlysning av alla företagets konton på sociala plattformar har givit ny och värdefull kunskap om hur journalistiken där kan utvecklas ytterligare, skriver Martin Jönsson, digital direktör på Sveriges Radio.

I dag släpps årets upplaga av Mediebarometern, från Nordicom. Den är i år ovanligt intressant, eftersom den så tydligt visar på den mycket snabba förändring av medievanorna som nu sker, med sociala medier som explosiv motor.

Här är några smakprov:

  • 47% av svenskarna är på sociala medier en genomsnittlig dag. Andelen är högre bland kvinnorna (50%), som också lägger mer tid där. Självklart är de yngre åldersgrupperna fortfarande mer frekventa användare av sociala medier, men även i åldern 55-64 år är var tredje svensk på sociala medier en genomsnittlig dag. Åldersgapet krymper.
  • Tiden som läggs på sociala medier ökar mycket kraftigt i alla åldersgrupper. Totalt ökar den från 17 till 45 minuter. Sociala medier står nu för en tredjedel av all internettid - och den kraftiga ökningen är den huvudsakliga förklaringen till att internettiden på ett år ökat från 98 min per dag till 120 min.
  • Bland de som använder sociala medier är tiden som läggs på det i snitt 85 minuter. Högst ligger 15-24-åringarna med 122  minuter/dag, men även i ålderskategorin 65-79 år är den så hög som 63 minuter/dag. Skillnaderna mellan olika ålders- och utbildningsgrupper minskar.
  • Det är fler som använder sociala medier än som läser dagstidningar eller lyssnar på radio i alla åldersgrupper upp till 44 år. 66% av 25-44-åringarna är på sociala medier en genomsnittlig dag; 63 % lyssnar på radio, 63 % läser en dagstidning.
  • Oavsett ålder, kön eller utbildningsnivå är det fler svenskar som är på sociala medier en genomsnittlig dag än som besöker traditionella medier på nätet, dvs tidningssajter, tv- och radio på nätet och liknande.

Tydligare kan det inte sägas att sociala medier på relativt kort tid blivit ett av våra viktigaste massmedieslag. En allt större del av sociala medie-användandet sker också via mobilen, vilket gör att det också blir ett nav för allt större del av nyhetsförmedlingen.

För Sveriges Radio är detta goda nyheter. Vi arbetar sedan en tid utifrån en tydlig strategi med tre ben som alla är lika viktiga: marksänd radio, våra digitala plattformar (sajt/appar) och sociala medier. De tre benen samverkar och förstärker varandra, för att vår journalistik ska bli bättre, för att relationen med publiken ska bli starkare och för att vi ska nå ut bättre.

I debatten pratas det ibland, slarvigt och lite föraktfullt, om ”klickdriven” journalistik: om en delningskultur där allt handlar om att få maximal spridning av enstaka, publikfriande klipp. Vår strategi för sociala medier går betydligt djupare än så. Den har, kort sammanfattat, fyra syften:

  1. Använda sociala medier som ett arbetsverktyg, för att effektivare hitta nyhetsämnen, kontaktpersoner och uppslag.
  2. Stärka varumärket/öka kännedomenom vårt utbud
  3. Ökapublikens  delaktighet i vårt innehåll
  4. Driva trafik till sajt och appar och öka det digitala lyssnandet

Rätt använt ser vi hur våra olika redaktioner lyckas med detta, dagligen. Vi kan inte längre förlita oss på att publiken kommer till våra FM-sändningar eller vår sajt och appar: de sociala medierna blir ofta den plattform som säkrar det riktigt stora genomslaget.

Vi kan ta två konkreta exempel:

  • Ett handlar om P4 Dalarnas granskning av den lokala nynazismen i maj. Om vi bara förlitat oss på FM och deras P4-sida hade publiken som nåddes av den granskningen kanske handlat om högst 50 000. Med hjälp av aktivt och genomtänkt arbete i sociala medier spreds den granskningen betydligt mer än så. P4 Dalarnas sida på sverigesradio.se hade den veckan 265 000 besökare. Av dem kom hela 50 % från Facebook/Twitter och 30 % från Google. Spridningen i sociala medier gjorde granskningen agendasättande på riksnivå. Ett enskilt ljudklipp, med en representant för Svenskarnas Parti i Mora, spelades upp 223 000 gånger enbart på Facebook – och 142 000 gånger på sverigesradio.se. Facebook blev alltså i det här fallet den överlägset viktigaste nyhetsplattformen – och en klar majoritet av besöken kom från Facebook i mobilen, vilket ytterligare förstärker bilden av sociala medier i den smarta telefonen som det viktigaste nyhetsnavet i dag.
  • Ett annat exempel handlar om när redaktionen för Sommar & Vinter i P1 publicerade ett inlägg på sin Facebooksida med ett kalendarium över vilka som ska sommarprata i år. Trots att Sommar & Vinter i P1 ”bara” har 22 000 gillare på Facebook nådde det enskilda inlägget över en miljon Facebookanvändare, efter att ha delats vidare gång på gång. På vår egen sajt, sverigesradio.se, nådde motsvarande inlägg bara en bråkdel så många.

Att arbeta smart och aktivt med sociala medier är alltså ofta det mest effektiva sättet att nå publiken med viktigt innehåll. Vi har också en lång rad exempel det senaste halvåret på hur en öppen och inbjudande attityd mot publiken gjort det möjligt att göra betydligt starkare, mer angelägen och mer engagerande journalistik. Satsningar som #enavalla om våld i nära relationer, #kaosklass om situationen i skolan och #minflykt om flyktingaras upplevelser av resan till Sverige, har fördjupats, breddats och nyanserats med publikens hjälp – och publiken har sedan aktivt hjälpt till att sprida resultat till fler.
   Det här är exempel på en integrerad journalistik, där våra tre ben samverkar – och där sociala medier kanske är den viktigaste plattformen av alla för att säkra genomslag för vårt innehåll.

Sveriges Radio har i flera år satsat medvetet på att bygga kunskap om hur man bäst arbetar med sociala medier på detta sätt. Vi har tagit fram en handbok i sociala medier (som finns för fri nedladdning här – och där det kommer  en ny version i november). Vi arbetar också aktivt och kontinuerligt med utbildning internt: av både ”superanvändare”, chefer och via interna diskussionsgrupper på Facebook.

Under maj månad gjorde vi en övergripande inventering av hur våra program och kanaler arbetar i vardagen på sociala medier. Under en vecka har vi granskat alla inlägg som publicerats på alla våra konton på  större sociala medie-plattformar (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest, Google+, Reddit m fl – totalt drygt 400 olika konton). Genom att föra statistik och samla ihop bra och dåliga exempel har vi på så sätt fått en ovärderlig bild av hur redaktionerna arbetar med sociala medier – och vad vi kan utveckla för att bli ännu bättre på att använda de här plattformarna i framtiden, för att nå våra mål.

Vi har redan i dag många som följer eller gillar Sveriges Radio-konton på sociala medier. På Facebook är det nära 900 000, om man lägger ihop alla konton (naturligtvis med en stor del överlappning, där publiken gillar mer än ett konto), på Twitter nära 500 000 och på Instagram drygt 100 000. Det senaste året har antalet följare/gillare på dessa tre plattformar ökat med 75 % - och enbart på Facebook säger var fjärde svensk att de sett länkar till inslag från Sveriges Radio, enligt en undersökning från Novus.

Det inventeringen visar är att det finns stora skillnader intern inom Sveriges Radio när det gäller hur olika program och kanaler arbetar med sociala medier som plattform. P1-programmen arbetar mest – och når flest  - med Twitter. För de lokala P4-kanalerna är det dock Facebook som dominerar: logiskt kanske, eftersom Twitter är mer nyhetspräglat och Facebook mer relationsskapande. För de publikmässigt mindre P2-programmen framgår att sociala medier är ett oerhört viktigt verktyg för att nå ut till fler – och program som Klassisk Morgon och P2 Elektronisk har stor framgång med sin medvetna satsning på publikdialog och delaktighet.
   P3 är den kanal som är störst på Facebook och Instagram och på listan över Sveriges Radios konton med flest följare på valla plattformar är tio av 20 P3-program.

Vi har också granskat hur stor andel av inläggen på sociala medier som använder sig av länkar, bilder, rörlig bild, frågor och återkoppling av programinnehåll. Bilden som framträder är att det är stora skillnader mellan programmen och att det fortfarande är en hel del som görs som bygger på den gammaldags formen av envägskommunikation, med en sändare som skjuter ut länkar och hoppas att mottagaren ska klicka på dem.
   Men det finns många redaktioner som verkligen förstått att det heter sociala medier av en anledning – och som verkligen har ambitionen att agera socialt. Med frågor och inbjudningar till medskapande genom att svara och diskutera – och på alla sätt odla och vårda publikrelationen. Vilket ger ett väldigt tydligt resultat.

Det vi nu behöver göra, som företag, är att lära av de bästa exemplen – och verkligen vara sociala på de sociala medierna. Envägskommunikationens tid är förbi i medierna: i dag är det en nödvändighet att vara öppen, transparent och inriktad på dialog. Dels för att publiken kräver det, dels för att det bygger en långsiktigt mer bärkraftig relation – och ett bättre journalistiskt innehåll.

Martin Jönsson
Biträdande programdirektör Sveriges Radio
twitter.com/MJSverigesRadio

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".