Reklamen testar gränserna i det nya medielandskapet

3:41 min

I en tid då mediernas ekonomier krymper flyttar den digitala reklamen fram sina positioner. Aftonbladet och Expressen ska bland annat börja göra så kallad ”native advertising”: marknadsföring som liknar redaktionellt innehåll. Det här kritiseras nu även inifrån reklambranschen själv. 

- Tidningarna urholkar ju sin egen trovärdighet genom att låna ut den till företag. Oavsett om det handlar om Dagens Nyheter, GP eller Aftonbladet eller Svenska Dagbladet, säger reklammannen Thomas Barregren.

Han menar att den här typen av marknadsföring bara är ett desperat försök från mediernas sida att rädda sina intäkter i den digitala tiden.

- Ja, det blir som en frälsarkrans som man kastar sig över. Och det kommer att fungera under några års tid, men på längre sikt gräver man bara sin grav ännu djupare.

Namnet på Barregrens byrå i Göteborg är Kntnt, vilket kan utläsas som det engelska ordet innehåll - ”content” - utan vokaler. Inte oväntat vill han också hellre slå ett slag för vad som kallas ”Content Marketing”. Enligt honom har det funnits ända sedan den första kundtidningen 1867.

Nuförtiden kan den typen av marknadsföring, förutom den blomstrande kundtidningsbranschen, handla om att Clas Ohlson startar en digital sajt för inredningstips eller Handelsbanken en egen tv-kanal. Alltså ett lite bredare sätt att göra sponsrat innehåll.

- Vi kan inte längre bara avbryta och tränga oss på med vårt reklambudskap, utan vi måste kommunicera på mottagarens villkor. Och det har man alltså gjort ända sedan 1867. Guide Michelin är ett känt exempel på ”content marketing” ända från 1900-talets början, säger han.

Men den allt tätare relationen mellan reklamen och medierna skapar också friktion enligt Thomas Barregren. Han nämner de under senare tid uppblossande publicistiska konflikterna på Handelsbankens TV-redaktion och SAS kundtidning Scanorama som exempel.

- Vi kommer att se sådana här konflikter. Men jag tror ändå att vi på den kommersiella sidan måste anamma mer av det journalistiska tänkandet även om det sker i ett kommersiellt syfte, säger Thomas Barregren.

Även den ryska marknadsföringsforskaren Natalia Tolstikova vid Stockholms universitet menar att den här töjbara gränsen mellan innehåll och reklam funnits länge. Radion i USA hade till exempel innehåll sponsrat av storföretag på 30-talet.

- Det var ”Texaco Theatre” och ”Pall Mall Show”. Så det sponsrades öppet av storfinansen, säger hon.

Och redan 1963 hävdade den legendariske reklammannen David Ogilvy, som fått stå modell för TV-serien Mad Men, att det gav betydligt större effekt om reklamen liknade journalistiskt innehåll.

- Han sade att reklamen inte längre behövde se ut som reklam. Om den istället liknade redaktionellt innehåll attraherade den 50 procent mer uppmärksamhet, säger Natalia Tolstikova.

Ändå menar hon att den verkliga möjligheten för sponsrat innehåll kom med Internet – när annonsörerna kunde börja kommunicera direkt till den enskilde konsumenten.

- På 60-talet var det ändå fortfarande reklam. I realiteten blev den här typen av ”content marketing” möjligt först med den digitala plattformen, säger hon.

Frågan blir då om inte gränserna mellan reklam och innehåll slutligen håller på att suddas ut i det digitala medielandskapet. Natalia Tolstikova säger att den gränsen i så fall varit otydlig länge – inte minst med de globala mediekoncernernas ofta dolda ägande.

- Tycker du inte att den här risken har funnits tidigare? Vet vi alltid vem avsändaren är?, frågar hon.

Enligt henne kan den här typen av sponsrat innehåll snarare leda till att avsändaren blir tydligare.

- Ja, absolut! På sätt och vis kan det bli mer transparent, säger Natalia Tolstikova.