Marknadsföringsforskaren Sara Rosengren demonstrerar skillnaden mellan kreativ och icke-kreativ reklam Foto: Johan Prane/Sveriges Radio

Kreativa annonser gör läsaren mer kreativ

Smittar av sig på tidningen som den är publicerad i
2:10 min

Kreativ reklam gör att också den som tar del av reklamen blir mer kreativ som människa. Och tidningsläsare är beredda att betala mer för en tidning som innehåller kreativ reklam, visar en ny undersökning från Handelshögskolan i Stockholm.

Marknadsföringsforskaren Sara Rosengren visar två snarlika annonser för ett bakverk – samma bild och samma tillverkare, men annonserna skiljer sig i kreativitet.

 – Ja, just i det här fallet är det samma produkt, samma varumärke och samma bild på produkten men det är olika text. Den ena spelar an på att det här inte är särskilt nyttigt på ett lite roligt sätt genom att säga att det här garanterat fritt från fullkorn. Medan den andra texten i stället säger att det här självklart på varje fikabord, säger hon.

Forskarna på Handelshögskolan lät en grupp försökspersoner ta del av kreativ reklam och en annan grupp mer osofistikerad reklam. Efteråt gjordes ett kreativitetstest, och det var helt klart så att kreativ reklam faktiskt gör mottagaren mer kreativ, och han eller hon känner sig också mer kreativ. Men det som förvånade forskaren Sara Rosengren mest var att kreativ reklam också smittar av sig på tidningen som den är publicerad i.

– Att reklamen påverkade medieprodukten i så stor utsträckning som den faktiskt gjorde och till och med betalningsviljan för den, säger hon.

Försökspersonerna var beredda att betala betydligt mer för en tidning som innehöll annonser som var mer kreativt utformade, och man tyckte också att den var mer intressant att läsa och ägnade den mer tid än tidningar med tråkigare reklam.

Det här tror Sara Rosengren kan vara en uppmaning till tidningsägare att ställa krav på hur annonserna utformas.

– Av tradition har man sett att en annonsör köper sin annonsyta och får sedan använda den som den själv vill. Men man kanske som medieägare ska fundera lite mer på reklaminnehållet och dess utformning, och ställa lite krav på hur annonser faktiskt ska se ut, säger Rosengren.

Den här forskningen kanske dessutom kan ge upphov till en diskussion om annonspriserna – där mer kreativa annonser som kan leda till mer nöjda läsare som är beredda att betala mer för tidningen kanske ska vara billigare för annonsörena.

– Man kanske i varje fall bör fundera på hur man kan använda den här kvalitetsparametern i prissättning eller i samarbetet mellan annonsör och medieägare, säger Rosengren.

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".