Så väljer vi vad vi köper

2:06 min

Konsumenter säger ofta att kvalitet och miljövänlighet avgör vilka varor man köper. Men i själva verket är det ofta hel andra faktorer som får oss att välja eller välja bort olika varor, visar ny forskning från Ekonomihögskolan i Lund.

För att komma runt problemet med att vi konsumenter säger en sak och gör en annan, så har forskarna i Lund inte frågat deltagarna i studien vilka egenskaper en vara skall ha, eftersom de svaren ofta är rationella och handlar om hög kvalitet och pris.

Istället fick deltagarna uttala sig om olika associationer kopplade till en rad produkter. Genom att sedan låta ett datorprogram koppla dessa associationer till faktiska köp kunde forskarna se vad som verkligen driver köp- och betalningsvilja.

– Exempelvis när det handlade om livsmedel om livsmedel visar det sig att kvalitet inte är oviktigt, men långt i från det viktigaste, säger Johan Anselmsson vid Ekonomihögskolan i Lund, som ligger bakom undersökningen.

Studien, som baseras på Nobelpristagaren Daniel Kahnemans teorier om hur vi fattar beslut, visar till exempel att kundens uppfattning om ett företags samhällsansvar har ganska liten effekt på betalningsviljan. Däremot är vi redo att betala mer om produkterna känns unika, har en svenskhetskänsla och lite av statusprägel. Image och varumärke är viktigare än själva produkten när vi handlar livsmedel

– Vi är villiga att betala lite extra för att markera vem vi är och sticka ut på det sättet, säger Daniel Anselmsson.

Nästan 70 procent av konsumenterna tycker att miljövänliga och hållbart producerade produkter är mycket viktigt, men när man tittar på vad folk sedan köper så står de lite dyrare miljövänliga produkterna för endast tre till fyra procent av försäljningen.

Resultaten i studien kan enligt forskarna hjälpa företagen att bli bättre på att matcha sina erbjudanden till kundernas behov. För att få en bättre och effektivare resurshushållning bör företagen istället argumentera utifrån status, unikhet och ursprung eftersom det är just de argumenten som gör att vi öppnar plånboken.

– Kan vi förstår hur vi kan minska det här gapet så har vi kommit långt. Och här tror jag att vår studie kan hjälpa till, säger Johan Anselmsson.

Grunden i vår journalistik är trovärdighet och opartiskhet. Sveriges Radio är oberoende i förhållande till politiska, religiösa, ekonomiska, offentliga och privata särintressen.
Du hittar dina sparade ljud i menyn under Min lista