Katja of Sweden – den första att (framgångsrikt) exportera svenskt mode

54 min

Katja Geiger (född Karin Hallberg, 1920- ) var långt före både H&M och Acne när det gällde att exportera svenskt mode. Hon var faktiskt först med att sätta Sverige på den internationella modekartan. Redan 1949 började hon skörda framgångar i USA med en stil som betraktades som exotisk - svensk. I veckans STIL berättar vi mer om Katja of Sweden och undersöker vad svenskt mode egentligen innebär, idag.

Katja Geiger var inte bara först som svensk modeskapare att slå igenom i USA. 1966 blev hon även först med att lansera kläder i Paris.

Dit reste hon med ett plan lastat med mode vars ursprung ingen behövde tvivla om. De många svenska referenserna kan än idag få den mest förhärdade författare av turistbroschyrer att vilja fälla en tår av avund över uppfinningsrikedomen.  Till och med kläderna talade i princip svenska. Mönstren var inspirerade av allmogevävnader och skånsk flamskvävnad och hade namn som ”Kurbits”, ”Tulipanaros” och ”Korsvirke”. Färgerna, de kallades för ”stugrött”, ”grangrönt” och fjällvitt”. Katja of Swedens plagg prydde därefter omslaget till Paris-Match och nästan varenda tidning – Le Figaro, France Soir, International Herald Tribue, Elle, Marie Claire och Jardin des Modes – skrev lyriskt om hennes moderna – och svenska– stil.

Men så ville Katja of Sweden bryta med en, i hennes tycke, förlegad klädstil. Den franska. Hon ansåg att modet låg långt efter den modernitet som fanns inom skandinavisk möbeldesign och arkitektur. ”Modet hade helt enkelt inte följt med i utvecklingen”, som hon sade. Mest framsynt var man i USA där man börjat skapa bekvämare vardagsplagg som gick under beteckningen ”sportswear”. Modeskaparen Claire McCardell var en av trendens pionjärer.  Katja begav sig till Parsons School of Design i New York 1946 och tre år senare gjorde hon succé med en kollektion för det amerikanska varuhuset Lord & Taylor och döpte sitt företag till ”Katja of Sweden”, inklusive tre kronor i logotypen.

Hon flyttade snart tillbaka till Sverige – till Huaröd i Skåne– varifrån hon fortsatte att driva sitt enormt framgångsrika företag. En samarbetspartner blev trikåföretaget MMT i Malmö. Utländska journalister besökte hennes hem och skrev lyriskt om det annorlunda sättet att designa och arbeta.

Men vad anser dagens svenska modeskapare att det svenska består i? Är det viktigt att trycka på? Vi har frågat designer, svenska inköpare och journalister under den nyligen avslutade Mercedes Benz Fashion Week i Stockholm. Vi har även talat med Patrik Steorn, konstvetare och forskare inom mode, om den framgångsrika svenska modeexporten under 1960-talet. Den svenska modeskaparen Camilla Norrback berättar om modets avigsida – den hårda ekonomiska. Hon gick nyligen i konkurs. Varför, det får vi höra. 

Veckans gäst är Ewa Kumlin, VD för Svensk Form

Trots tillkortakommandet gentemot bildmedierna har mode varit ett stort och återkommande tema i radio. Konventionerna var viktiga även i radio, och prudentliga råd om klädstil och smak spreds över landet fram till åtminstone 1960-talet.

Katja Geiger har sommarpratat i P1. På länken nedan kan du lyssna på programmet: