Movement marketing och faran med cynismen

9:46 min

Företag som försöker åka snålskjuts på folkliga rörelser kan lätt hamna i diket. Litteraturvetaren Jimmy Vulovic reflekterar över cynismen i reklamvärlden och i livet.

”Vi är fångar, men som lössen i en päls”, säger marketenterskan mor Courage i Bertolt Brechts Mor Courage och hennes barn. Dramat skrevs 1939 och utspelar sig under det trettioåriga kriget. Ett religionskrig där katolska och protestantiska styrkor drabbade samman. Repliken fälls då protestanterna, som dittills hade genererat bra vinst åt mor Courage, tvingas fly från katolikerna. Snabbt halar hon då protestantflaggan som hade vajat över marketerivagnen där hon säljer sina varor till soldaterna. Hon skaffar en katolsk fana och hissar den istället. Snart är business as usual igen, fast på motsatt sida förstås. Den nya pälsen visar sig vara varm. Affärerna går bra.

Mor Courages handlingar tolkas ofta som framtvingade av den konfliktsituation hon befinner sig i, som den lilla människans kamp för överlevnad i krigstider. Tolkningen är inte självklar. Det berättas nämligen tidigt att hon själv har sökt kriget. I egenskap av handlare är hon bakom frontlinjen en av de krafter som upprätthåller och livnär sig på striden. ”En handlare frågar man inte om hans tro, utan om priset”, konstaterar hon. Hennes agerande representerar den fria marknaden med vinstmaximering som yttersta mål, på gott och på ont. På så vis överlever hon visserligen kriget, men priset blir mycket högt.

Ett enormt ljusupplyst demonstrationståg rörde sig en decemberkväll 2016 genom Sydkoreas huvudstad Seoul. Slagord ropades mot den korruptionsanklagade presidenten Park Geun-hye. Vid Gwanghwamuntorget såg människomassan ut som en gigantisk flaska. I alla fall betraktad uppifrån och genom kreativt bildarbete. På Absolut Vodkas Facebook-sida publicerades strax därefter en bild på människoflaskan med texten ”Absolut Korea: The Future is Yours to Create”. Att framtiden är folkets att skapa är ju i grunden ett positivt budskap, men många av demonstranterna upprördes. I sociala medier talade de om cynism och om hur fel det är att kommersialisera ett folkligt engagemang, en demokratirörelse.

I det reklamförsöket ser jag mor Courage hissa sin flagga, vilken som helst av dem. Båda två funkar precis lika bra eftersom ingen av dem betyder något för henne, inte egentligen. Ingen av dem symboliserar ett beständigt värde, utan är bara möjligheter till skenbar gruppidentifikation i en given kontext och med ett givet syfte: vinstmaximering. För den kapitalismkritiske, exempelvis Bertolt Brecht, är det cyniska flagghissandet, och Absolut Vodkas reklambild för del delen, essensen av det som idag kallas för movement marketing och som på olika sätt försöker använda folkliga rörelser i reklamsyfte.

Det var 1999 som Scott Goodson grundade reklambyrån StrawberryFrog i USA. Den är specialiserad på marknadsföring som väver in sig i idéburna folkrörelser. Han är den snabbväxande reklamstrategins samtida guru. I boken Uprising: How to Build a Brand and Change the World från 2012 samlar han sina tankar om och erfarenheter av konceptet. Faran med cynismen, det vill säga att företag spekulativt hissar falska flaggor och tror att det räcker, lyfts fram som speciellt allvarlig.

Företagen som använder strategin får absolut inte framstå som opportunistiska. Istället måste de mycket noga fundera på och förstå den egna organisationens identitet och hur den på ett genuint vis kan kopplas till folkrörelsen som de vill dra nytta av. Han skriver engagerat om den stora marknadspotential som finns i folkliga rörelser, hela vägen från den arabiska våren till Do It Yourself-rörelsen på internet. Företag bör heller inte dra sig från att initiera egna rörelser och internetfenomen.

Scott Goodson berättar att det är de senaste årtiondenas digitalisering som ligger till grund för det ökande intresset för marknadsföringsstrategin. Mycket har förändrats. Annonser och reklamfilmer som fokuserar på en varas unika förtjänster funkar inte lika bra längre. Konsumenterna verkar ha lärt sig att genomskåda det säljsnacket. När världens alla varor och jämförelser mellan dem finns inom några få tangentbordstryckningars räckvidd blir det svårare att sälja på det gamla sättet.

De sociala medierna har dessutom förändrat det sätt vi konsumenter vill bli tilltalade på. Auktoritär vertikal kommunikation har ersatts av en horisontell och mer jämlik. Vi litar mer på vad vänner i sociala nätverk säger än vad några reklamare har att komma med. Därför har själva nätverkets röst blivit så värdefull som marknadsföringskanal. Samtidigt lever vi i en tid då alltfler törstar efter mening i tillvaron, en idé att leva efter. Och det är några av de faktorer som enligt rörelsemarknadsföringens förespråkare innebär stora möjligheter till vinst för den som vet att utnyttja situationen.

Strategin har visserligen accentuerats i vår tid men greppet är inte nytt. Det tidigaste historiska exemplet som Scott Goodson berör är Volkswagens Think Small-kampanj från 1960. Företaget la då örat till marken och lyssnade in en ny rörelse. Det unga USA:s idéer om anti-kommersialism, anti-konsumism och miljömedvetenhet växte sig allt starkare. Kampanjen framhöll därför Volkswagen som en minimalistisk och enkel bil. De förklarade skickligt varför just deras produkt motsvarade idéerna som på ett kollektivt-kulturellt plan präglade ungdomarna. Budskapet föll i god jord.

Ett annat exempel är Apples reklamfilm ”1984”. Företaget spelade där på sin position som underdog gentemot IBM och Microsoft, vilka i sin tur fick representera Storebror i den orwellska analogin. Apple-anhängare älskade filmen. Deras gruppidentitet stärktes. Tvålföretaget Dove drog 2004 igång kampanjen Real Beauty, vilken tog fasta på ett ökat feministiskt motstånd mot onaturliga kvinnliga skönhetsideal. Företaget lät kvinnor av alla former och färger synas i reklamen. Istället för att låta schablonbilder av kvinnan gå mannekäng. Utöver ekonomisk framgång för Dove stärkte kampanjen den rörelse som tog ställning mot skönhetsidealen. Det är ett bra exempel på då symbiosen mellan ideologi i vid bemärkelse och vinstmaximering har fallit väl ut.

Historiens negativa exempel nämner inte Scott Goodson. Trots att han bara behövt gå lite längre tillbaka i Volkswagens historia för att finna ett. Bilmärkets rötter finns i 1930-talets Tyskland. Det skapades ur och marknadsfördes genom den nazistiska Kraft durch Freude-rörelsen. Organisationen ville, liksom namnet säger, säkerställa det tyska folkets styrka genom glädje. Därför byggdes enkla semesteranläggningar och kryssningsfartyg för sund rekreation. Den lilla bilmodellen Volkswagen var ännu ett uttryck för rörelsens idé. I reklamen för bilen förlöstes tyskarnas frihet. Den bilden stod naturligtvis i skarp kontrast till verkligheten där slavarbetare tvingades arbeta i Volkswagens bilfabriker, under bilmärkets vajande fanor med den då svastikabaserade loggan.

Allting har ett pris. Till och med vinsten. Den vinstmaximerande opportunisten mor Courage överlever som sagt sitt krig. Frågan är bara om det är värt priset. Visst, hon får genom sin marknadsanpassning en inkomst och mat för dagen. Samtidigt förlorar hon sina tre barn på grund av att hon bryr sig mer om att göra vinst än att ta hand om dem. Företagen som inte lyckas dölja vinstspekulationen riskerar också att förlora mycket. Att kidnappa folkrörelser lönar sig inte i längden. Och tillsammans visar det att flaggor, ja, de ska man inte hissa hur som helst.

Jimmy Vulovic, författare och litteraturvetare

Du hittar dina sparade avsnitt i menyn under "Min lista".